第三章消费者市场行为研究教案.pptVIP

二、社会因素 家 庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购； 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购； 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 * 二、社会因素—家 庭 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度。 个案：汽车的购买决策者 * 二、社会因素 角色与地位 Anna Lee: 女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。 每一种角色都有与之想对应的角色产品需求。 新的角色产生往往会引起对新产品的需求。 角色冲突和角色紧张会引起对缓和这类冲突与紧张的产品的需求。 *  三、个人因素 生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 * 四、心理因素 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社会需要 （爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） 马斯洛的需要理论 *  四、心理因素  每个人都有很多需要 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需要的满足 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 * 四、心理因素 信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想。 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 * 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 * 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确并不受消费者青睐时，公司应该怎么办？ 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调印象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 * 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？ 结论性的意见 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ 这样做很重要吗？为什么？ 存在哪些风险？ 请各组选出组长阐述你们的观点 讨论后作出最后的决策 * 第三节 购买者决策过程 ※购买决策的参与者 ※购买行为的类型 ※购买决策过程 * 一、购买决策参与者 ☆发起者 ☆影响者 ☆决定者 ☆购买者 ☆使用者 * 二、购买行为的类型 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为： 复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为； 减少失调感的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异； 习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大； 寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择 * 二、购买行为的类型 根据消费者性格划分 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 * 三、购买决策过程 确 认 需 要 信 息 收 集 方案评估 购 买 决 策 购 买 后 行 为 * ■信息收集： 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） * 方案评估114 消费者的品牌评估行为涉及4个方面: 产品属性 产品满意程度 品牌信