第二章第二节整合营销的步骤文件材料.ppt

* 第二节 整合营销的步骤 第一步、识别客户与潜在客户 在IMC的第一步中，营销经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要收集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。而工作的重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。 第二步、评估客户与潜在客户的价值 由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。 这就需要清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入到考虑当中并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，即根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。 第三节 整合营销传播的特征 1.以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。 2.讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。 　3.强调协调与统一。 整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。 4.注重规模化与现代化。 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 *