第十章-网络营销广告应用.ppt

网络广告行会 在行业自律方面，1996年成立的互联网广告署，作为一家非官方的网络广告业行会，仅美国公司会员即达300余家，在评估的推荐标准、业务模型、研究网络广告到达有效率、带动广告业采用网络及数字广告方面发挥了巨大用。 * 网络广告立法 从国会到州，美国在不同层面上制定了具有不同监管范围和效力的法律法规，甚至在很多州立法案中，还加强了对网络广告的规定和违规处罚力度。如《电话消费者保护法》，《电子信箱保护法》，《未经许可的电子商业邮件法》，《网民保护法》等。 * 2、美国网络广告监管的现状和重点 网络广告作为一种新的传播方式，在美国所暴露的问题也日益明显。为了维护网民、消费者的权益和促进网络广告的健康发展，美国主要在虚假广告、电子邮件广告、儿童广告等方面进行了有效管制。 * 虚假广告 近年来多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此对付网络时代的虚假广告。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。 * 电子邮件广告 2003年9月，美国加利福尼亚州通过一项新的法规，禁止未经因特网用户请求向其信箱发送任何电子邮件。同时允许网民个人向垃圾邮件制造者提起诉讼。根据该法，发送一条垃圾邮件可能被罚款1000美元，采用垃圾邮件方式所做的每次广告宣传也可能被罚款100万美元。10月，加州就自垃圾邮件问题立法以来作出了首例判决。该州一家发送垃圾邮件的公司被处以200万美元的罚款。 * 隐私保护与儿童广告 网络广告侵犯隐私权的问题长期而复杂，它关系到网络用户的个人权益又涉及到广告主和网站的盈利性。用户需要保护个人信息，而网站和广告主又需要消费者信息。 * 针对儿童发布的广告更要小心，因为儿童在评判广告信息的真实性上存在很大的困难。2000年4月实施的《儿童在线隐私保护法案规定，互联网广告收集13岁及以下儿童的信息时，必须得到家长的同意，如果违反联邦法令的具体规定收集儿童信息将被处以1万美元的罚款。 * 3、对我国的启示 明确互联网广告的定义和范围 规范网络广告的内容，网络广告的内容要具有真实性，合法性，科学性和完整性。 发布网络广告管理办法，对广告主体进行清楚的定位，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与责任。 推动立法，制定专门的网络广告法律法规。 明确网络广告的监管机构以及组织，提高网络广告监管人员的素质，利用网络的方式监管网络广告。 发挥广告协会的职能、强化行业自律和消费者监督。 * 第四节 网络广告案例分析 图10-8 中文利网的广告 * 案例8-1 点击率高达35.97%的“润妍”广告 目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。 网络广告主题：表现东方女性的自然之美。 创意设计：利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式。 * 媒体选择：在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。 效果：在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo广告的单日点击率最高达到了35.97%, * 案例分析8-1 润妍洗发水在推出广告的时候不仅在设计创意上凸现女性的柔美，尽可能展现东方女性的自然之美，而且在选择投放媒体的时候也更多地考虑了知名综合门户网站的相关频道、区域性覆盖网站以及一些-知名女性垂直网站。 * 案例8-2 品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？ Yaya是著名的开发品牌游戏的公司，Yaya最受欢迎的一次广告活动是为加拿大福特汽车新款跑车Ford Escape制作的促销广告游戏——The Escape Moon Rally，完成游戏的人可获得赢取奖品的资格。 * 据统计，玩过这款游戏的人中有一半的人将这款游戏通过邮件转发给了朋友。 多家世界知名的大公司开始通过互联网游戏来推销其企业品牌。各大大公司的策略就是：通过将其企业品牌与娱乐产品融为一体来增强用户对企业产品的信任和忠诚程度。如高露洁。 * 即使一款互动游戏仅使得用户在某一网站上多停留3到4分钟，那么由此产生的关注程度对于网站而言也是相当宝贵的。 互动的网络广告将逐渐成为主流。 * 选择题 1、在网络广告中，CPM指的是（ ） A.每千人成本 B.每点击成本 C.每行动成本 D.按业绩付费 A 2、在网络广告中，CPC指的是 （ ）