[管理学]08PR_08_中山大学吴柏林_基于消费者洞察的广告策略_网络视频版_05.ppt

自我膨胀 vs 自我迷失 曹操：“宁可我负天下人…” 【案例】三国演义_21 青梅煮酒论英雄 M1 知道我是谁吗？“我爸是李刚…” 一美女竞选者：“冠军一定是我的啦，因为我后边有人…” 六一儿童节问一小女孩的未来志向：长大一定当贪官！ 小强的烦恼：让人困惑的你、我、他 * Wu Bolin Consumer Behavior * 自我概念与营销策略 运用自我概念为品牌定位 自我形象与产品形象的一致性 “延伸自我”的解读与广告表达 填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距 【案例】Apple“i”系列： iMac、iPhone、 iPod（Classic、Nano、Touch、Shuffle）、iPad、iLife’11、iWeb、iDVD等等 运用自我概念为品牌定位 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象 * Wu Bolin Consumer Behavior * Blue Girl Beer01 1999 * Wu Bolin Consumer Behavior * Blue Girl Beer02 0209 * Wu Bolin Consumer Behavior * Blue Girl Beer03 0309 * Wu Bolin Consumer Behavior * M7_6 碧桂园 自己的才最好 * Wu Bolin Consumer Behavior * ROLEX 劳力士 帆船赛 0310 * Wu Bolin Consumer Behavior * ROLEX 劳力士 高尔夫 0310 * Wu Bolin Consumer Behavior * ROLEX 劳力士 拉力赛 0310 * Wu Bolin Consumer Behavior * VS沙宣 电吉他手 0210 * Wu Bolin Consumer Behavior * VS沙宣 疯狂飚车 0210 * Wu Bolin Consumer Behavior * 护舒宝 我有我自在 0304 * Wu Bolin Consumer Behavior * 欧米茄 我的选择 馥 1999 * Wu Bolin Consumer Behavior * 厦新手机 相信自己 0212 * Wu Bolin Consumer Behavior * arch98_02_042_vigorsol_自我感觉 以“客”自居的网络一族 * 吴柏林：传媒营销管理与品牌营销 * （二）生活形态及其细分 生活形态（Life Style）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 人 产品 情绪 生活 方式 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 20世纪60至70年代 活动·兴趣·意见 AIO （Activity,Interest,Opinion） 1980年代 消费者生活形态研究 VALS （ Value And Life Styles） 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 生活形态及其细分 生活形态及其细分 构 面 范 例 活动 （Activities） 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 （Opinion） 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 * Wu Bolin Consumer Behavior * 美国VALS2生活形态细分 1. 实现者 成功、活跃、老练，富有自尊感的“领导式”人物。 2. 完成者和信奉者：原则取向 原则取向的消费者寻求使其行为与他们认为世界是怎样或应当是怎样的看法相一致。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 3. 成就者与奋争者：地位取向 地位取向的消费者在社交场合或所处的社会环境下拥有或寻求安全场所。 4. 体验者与制造者：行动取向 行动取向的消费者，乐于用可见的方式影响周围环境。 5. 挣扎者 挣扎者生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取