[管理学]消费者行为学2.ppt

消费者行为学 中国旅游学院 旅游管理学院 厉新建 讲义索取：xinjian5567@ 密码：1234 第二章消费者决策 消费者决策类型 消费者参与和复杂决策 需求认知 处理信息 品牌评估 购买与购后评估 第一节 消费者决策类型 决策类型 习惯性购买 有限购买决策 复杂购买决策 习惯性购买 概念 第一节 消费者决策类型 介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 第一节 消费者决策类型 高度参与的产品条件 高度参与的其他条件 对哈雷的评价（情感归宿） 即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷－戴维逊（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。 第一节 消费者决策类型 参与类型 境况性参与 持久性参与 第一节 消费者决策类型 参与的跨文化特性 不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的 第二节 需求认知 需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。 第二节需求认知 决定需求认知后行动的因素 差距的大小与强度 问题的相对重要性 需求认知的影响变量 第二节需求认知 消费者问题的类型 活性问题： 消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略 使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案 第二节需求认知 问题的激活 影响两种状态的差距的大小 影响两种状态的差距的重要性的认知 问题的抑制 针对特定的企业而言 第二节需求认知 马斯洛需求分类 第三节信息搜索 1、信息搜索的分类 内部搜索—记忆 外部搜索 2、信息搜索模式 第三节信息搜索 3、外部信息搜索限度 有限度：取决于搜索成本与收益 影响因素 市场因素 可选数量、价格差异、商场分布 产品因素 价格水平、积极/消极产品 消费者自身因素 消费经验、年龄、风险预期 境况因素 时间观念、送礼境况、购物境况 第三节信息搜索 4、功利/享乐性产品信息处理 第三节信息搜索 6、获取信息的策略启示 （1）产品类型区分与信息类型 （2）获取信息的成本 （3）积极/消极搜寻信息 第三节信息搜索 （4）可预见风险 第四节品牌评估 品牌集合的分类 第四节品牌评估 评价标准 定义 变化性 不同产品 不同消费者 不同购物环境 营销应用：厂商对评价标准的影响 满足条件（决定性属性） 就一个属性指出各品牌间差异 提供与消费者经验相结合的决策规则 第四节 品牌评估 决策规则 联结式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿式选择规则 联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外 编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 补偿式选择规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 第四节品牌