[管理学]第2章__信贷营销.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *  由于银行公司信贷业务内外部环境因素变化，在营销计划实施过程中不可避免的会出现意外情况，营销部门为了实现营销目标，必须对各项营销活动进行连续有效的监督和控制。发现问题应及时采取行动，或调整营销计划，或修正执行偏差。 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 风险控制 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3．成熟期 成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。 银行在这一阶段可以采取这样一些措施： （1）改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力。 （2）开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略。 （3）综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容等。 4．衰退期 衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。 银行在这一阶段可以采取的措施有： （1）持续策略。当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产品。 （2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以银行可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售。 （3）收缩策略。银行缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。 （4）淘汰策略。即彻底的将产品驱逐出市场，用新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。 2.2.2 定价策略 （一）风险与定价 公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的，决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。如果风险大，该产品的定价也较高，它必须以高利润来补偿风险损失。 一、公司信贷产品定价基础 1．风险定价 即对于无法对冲的风险（如贷款信用风险），金融机构在最终产品销售（如贷款）时将承担风险的成本以资本费用（Capital Charge）的形式反映在产品价格（如贷款利率）之中，从而获得补偿，即：金融产品的风险定价＝融资成本＋管理成本＋预期损失＋资本费用，其中，资本费用＝机构平均股权成本×该项目经济资本。这样，对于风险较高的业务，由于经济资本占用较多，资本费用较大，其风险定价相应较高。 2．经风险调整的资本回报率（Risk Adjusted Return on Capital, RAROC） 所谓RAROC是指某一项投资的预期回报与其所占用金融机构的经济资本的比值。 这里的预期回报是对投资的预期总收入进行一些必要的扣除（包括融资成本、管理成本和预期损失）后的余额，本质上反映投资的风险溢价。 这里的经济资本是该项目对金融机构的风险贡献（Risk Contribution），即金融机构因投资该项目整体风险VaR值增加的量。 1．成本加成定价法 成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对贷款做出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款的利率都是由四部分组成： （1）筹集可贷资金的成本。 （2）银行非资金性的营业成本。 （3）银行对贷款违约风险所要求的补偿。 （4）为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。 （二）公司贷款定价基本方法 计算公式表示为： 贷款利率＝筹集可贷资金的成本 + 银行的非资金性经营成本 + 银行对贷款违约风险补偿 + 银行预期利润水平 2．价格领导模型 贷款利率通常由三部分构成： (1)优惠利率。 (2)非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。 (3)长期贷款借款人支付的期限风险溢价。 1．高额定价策略 高额定价法是指在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精华客户的策略 2．渗透定价策略 渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应的提高产品价格，从而保持一定的盈利性。 3．关系定价策略 关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴