[管理学]第1单元 服务营销框架与核心理论.ppt

第一单元 服务营销基本框架与核心理论 单元提纲 服务的战略角色 服务的基本特征及其挑战 服务营销三角形 服务7P理论 服务8维度模型 服务接触与快乐营销 服务的战略角色 服务成为企业差异化竞争优势的重要途径 服务战略已成为企业战略体系的重要组成部分 角色转变：服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动” 作用转变：开始力演营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色 对制造业企业来说 服务成为价值链的关键环节 服务渠道走向独立 服务成为营销工具 服务成为差异化的重要武器 IBM：IBM means service IBM自称拥有世界上最大的服务业务，服务正引导着IBM的发展战略，在全球建立服务部门，提供产品支持服务、专业咨询服务、计算机网络服务。 在过去20年中来自服务的收益不断增加，在2004年的960亿美元的总收入中，420亿美元来自服务。2002年收购了普华永道咨询公司，成立了业务咨询服务集团。 近年在国际上推动服务科学的发展。 苹果：靠服务创新摆脱制造业低毛利困境 梅约：靠个人化服务建构新就医模式 SPARC实验室「See， Plan， Act， Refine，Communicate」力求找到最符合病患需要的治疗方法。 梅约透过计算机技术，建立了一个可以分析各种来源或格式的病患数据的数据库，这样，医护人员看到相似病例时，可以在最短时间内抓出关连性，提供更正确的诊断。 而且，这个计算机技术还能够从病人的信息里，很快发现病人对不同药物的反应，这样未来医生对症下药时，可以更个人化，而不是一百个生相同病的人，拿到的药量或是药名都完全相同。 梅约一开始是通过信息科技，来达到改善服务的目标，接下来，因为解决跨医学领域的问题，病人不用再因为一种病，还要外科、内科的到各种科别找病因，未来病人接受医院服务的流程，可能就会因此改变，创新的商业模式正在形成。 海尔：优质服务驱动顾客满意 服务理念：企业生存的土壤是用户 服务模式 一证件：服务人员上门服务时出示“星级服务资格证” 二公开：公开出示海尔“统一收费标准”；公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见 三到位：服务前“安全测电并提醒讲解”到位；服务后清理现场到位；服务后通电试机及向用户讲解使用知识到位 四不准：不喝用户的水；不抽用户的烟；不吃用户的饭；不要用户的礼品 五个一：递上一张名片；穿上一副鞋套；配备一块垫布；自带一块抹布；提供一站式产品通检服务 海尔：优质服务驱动顾客满意 服务创新 海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔认为服务也是营销，只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。 海尔：优质服务驱动顾客满意 在2004年中国满意度调查涉及的电视机、电冰箱、洗衣机、空调、微波炉、电热水器以及抽油烟机等几大类产品中，从总体上来看，海尔所有的家电产品的用户满意度都排在第一位。 其实，关于海尔产品的可靠性，调查显示，消费者对海尔产品可靠性的评价，很多都排在后面，比如海尔微波炉排在第八位，电热水器排在第三位，洗衣机排在第四位，电冰箱排在第五位。 在电视机、电冰箱、空调、微波炉、洗衣机产品上，海尔的性价比都不是最好的。很显然海尔产品较高的顾客满意度也不是来自性价比。 那么，海尔公司的高顾客满意度究竟来自哪里呢？服务。调查显示，所有服务的方面，海尔全是第一位，遥遥领先，没有公司能够超过它。 携程网：Web2.0, 服务2.0 携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工超过6000人。 作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过1500万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。 更好的服务是携程成长的奥秘 对一家服务企业而言，唯一的“专利”就是更好的服务品质。 始终以客户为中心，孜孜不倦地追求高品质旅行服务，不断推出了大量服务创新理念，并付诸于实践，这是携程快速成长的奥秘所在。 不断实现服务创新、提高服务品质，打造了携程可靠、专业、便捷和行业领先的品牌形象，而这进一步巩固了携程的领先位置。 “服务2.0” 彰显携程服务创新 定义：严格来讲，“服务2.0”是以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新；以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化