[管理学]第7章 国际市场营销调研.ppt

第八章 国际市场营销调研 调研内容 调研方案 调研方法 调研组织 国际市场特点分析 （一）含义 国际营销调研是指企业以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法，系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率。 国际市场调研是一项复杂且技术性较强的实践活动。 市场调研是调查和研究的紧密结合。 在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。 信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。 （二）国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际营销决策提供依据 即使反映国际市场变化，促使企业适当调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 二、国际市场调研的内容 国际市场营销环境调研 国际市场的消费者调研 国际市场营销组合因素调研 第二节 国际营销调研过程 案头调研：二手资料收集 实地调研：一手资料收集 国际营销五种决策： 进入市场的决策 市场选择决策 进入方式决策 营销组合决策 资源配置决策 四、一手资料的收集（实地调研） 实地调研：调研人员亲自收集第一手资料的过程。目前多数企业将此业务外包给专业的市场调研公司，委托其进行实地调研。 案例：一个市场调查公司的架构 （一）原始资料的收集方法有四种： 访问法 观察法 实验法 定性调研法 （二）问卷设计 1. 问卷设计过程： 计划好要测量什么 拟定为获取所需信息而提的问题 决定问题的顺序和措辞，决定问卷的布局 预测试，寻找忽略的问题和模棱两可的地方 纠正预测试中的问题 您喝拉罐可口可乐的频率？ ＿ 每周一次 ＿ 每三个月一次 ＿ 每周两次或更多 ＿ 每年两次 ＿ 每月一次 ＿ 每年一次 您在哪些场合选择拉罐装的可口可乐？ ＿ 朋友聚餐 ＿ 体育运动后 ＿ 酒吧 ＿ 网吧 ＿ 逛街 ＿ 在家休闲 2. 问卷题目类型： 封闭式问题 单选题 多选题 开放式问题 主观题 3. 问题措辞 直截了当并使用调查者熟悉的词汇 不要出现晦涩的专业术语 有没有哪些词义含糊不清 经常、偶尔、通常之类的词语没有明确的参照物 有没有“双重问题” 例如：你对这种服务的价格和便利性是否感到满意？ 引导性问题 一般你怎么打发时间——看电视，还是怎么样？ 问题的长度是否恰当 最好不超过20字 4. 组织问卷 （三）数据分析方法 90%采用：频数分析，交叉分析 1. 频数分析 频数分布分析主要通过频数分布表、条形图和直方图，以及集中趋势和离散趋势的各种统计量来描述数据的分布特征。 2. 交叉分析 通常用于分析两个变量之间的关系，例如各个报纸阅读和年龄之间的关系。 互联网上调研：一个新机会 对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。国际调研中互联网的几种用途： （1）网上调查； （2）网络访问者跟踪； （3）广告衡量； （4）顾客识别系统； 互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的二手资料。 虽然网络调研存在着这样或那样不尽人意的地方，但我们也不能否认网络调研的优势: 网络调研的便捷性 在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一部电话(或一台多媒体电视机和一部电话)就可以进行网络沟通交流。 网络调研的经济性 调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息。然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这不仅是十分便捷的，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物力耗费。 在可预见的未来，随着互联网触角的日益深广，网络调研将会有着越来越广阔的发展前景 / * * 一、国际市场营销调研的含义和作用 设计原始数据的收集方法 解释展示 确定问题 选择分析单位 收集二手数据并分析是否足以解决问题 调研设计 问卷设计 测量开发 数据分析 抽样设计 是 否 国际营销调研过程 一、确定问题 （一）调研问题由决策问题决定 决策问题是提出调研问题的前提，因为调研的目的就在于为营销决策提供信息依据。反之，回答了调研问题就应该能够回答决策问题。 营销决策 问题 依据一定的理论/客观现实依据 营销调研 问题 了解相关的文化背景 二、选择分析单位