[管理学]范以锦 传媒营销特点与创新策略 中山大学吴柏林教授_南方报业传媒集团_传媒营销管理与品牌营销_绝密资料.pptVIP

最近，《中华新闻报》停刊，在业内引起震动。 它是中华全国新闻工作者协会主办的，中央级媒体经营不善宣布破产当属首家。 中国的报纸能生存下来的有这么几种情况：一是市场化程度高，完全靠走市场打拼。二是权威性极强的报纸，比如党委机关报。三是背靠大机关大机构（包括大企业）的报社，由于主管主办单位经费充裕，挤点钱出来扶持报刊并非难事。四是办得好的行业报，业内欢 迎，以较高的价格定价发行不亏本。 《中华新闻报》非国家确保的党委机关报，国家财政不可能扶持。 办成中国记协的机关报，无法走市场，而记协经费又不足。 办成市场化的报纸，又与记协办这张报纸的初衷相违背。而且现在太迟了。曾多次试图引进战略资本走市场化道路，但因债务重没有人敢进入。 《中华新闻报》的突出问题，就是市场营销定位不明晰的问题。 南周（南方周末）报系 南都（南方都市报）报系 21世纪（21世纪经济报道）报系 （每个报系有一张龙头报纸） 组织结构：组建三大报系 利用龙头报纸的新闻资源、人才资源、发行广告资源进行扩张。称为“龙生龙、凤生凤”的运营模式。 运营模式 第二，传媒营销的特点 不同行业、不同产品的营销目标、营销方式方法并不一样，传媒产品营销就与别的产品的营销有很大的不同。必须充分了解其特殊性，才能实现营销效果。 一般的企业产品，只要将产品推销出去了，就会直接产生利润，企业的营销目标就实现了。 而报刊要产生利润，必须经过二次销售才能实现。 因为，大多数报纸售卖后收回的报费是无法维持报纸的生产成本的，第一次售卖是亏本的。第一次卖产品的时候，将整张报纸卖出去，实际是： 营销“影响力”。 有了影响力，广告客户产生浓厚兴趣后便投放广告。报社进行第二次销售，“卖”一些版面，客户交了广告费报社就给版面刊发广告。 第三,营销“影响力”与发行广告的关系 讨论?： 如果让你办一张“民工报”能赚到钱吗？ 营销“影响力”也是很有讲究的，发行量太少，当然谈不上影响力，但也不是发行越多就越有影响力，也不一定就能带来广告。 如果发行很多，但都不是广告客户期待的读者群，则与经济效益背道而驰。有一些很低端的报纸，尽管有较多的发行量，但主流人群不喜欢，广告很有限。 影响力包括两个方面： 社会影响力 市场有效影响力 市场有效影响力包括三方面： 总发行量 精准发行量(广告客户期待的发行量) 投放广告后广告客户测定的有效回报 率 报纸的经营效益取决于：社会影响力+市场有效影响力 案例： 新京报与京华时报（社会影响力、发行量、读者群定位与广告效果比较） 南都与广州日报（发行量、精准发行量、影响力比较） 南都与深圳特区报（发行量、精准发行量与区域影响力比较） 讨论?：（同样是全国发行） 有的报纸发行比21世纪经济报道多八九倍，为什么广告却比它少几千万元？ 全国发行的报刊要有较好的广告效益： 在重点区域（尤其是中心城市）的覆盖要形成优势。 或者，在某个领域、某个读者群体中形成优势。 讨论?：办一张《花鸟报》能赚钱吗？ （有无区域优势或某个领域、某个读者群体的优势） 哪类人群看报对广告拉动会大？ 同一个城市内哪个社区广告潜力大？ 第四,融媒时代的营销创新 要弄清一个概念：营销不等于销售，销售只是营销的一个环节，可以说是整个产品生产链条中的后道工序。 许多媒体都设有营销的部门，但营销不能局限于一个部门来进行，而应该体现在传媒企业的所有经营活动中，单靠一个营销部门是无法实现营销目标的。 报刊营销不只是发行、广告部门的事。营销是一个系统，涵盖报社运作的整体环节。包括报业整体策划，以及采写、编辑、印刷、定价、品牌推广、报纸推销、广告经营、售后服务各个环节。如今还要加上与新媒体的互动。 要高度重视传统媒体自身的营销创新以及与新媒体的互动融洽创新 1.协调一致，传统媒体的营销才能达到最佳效果。 要协调解决的问题： 编辑部与经营的联动 2. 重视传统媒体的创意营销。 传统媒体是很有创意的一种产业，媒体产品的形态、内容、广告等都可以创新。 形态创新： 《南方日报》等报纸改为窄报 《广州日报》外包装的导读索引版 《东莞日报》头版的导读版 内容创新： 评论和调查性报道的出现 * 范以锦 传媒营销特点与创新策略 市场营销学课程,20世纪初起源于美国,20世纪50年代以后才形成现代意义上的市场营销学