[管理学]零售学第四章 零售策略.pptVIP

第四章 零售策略 学习目标 主要内容 思考与练习 案例分析 重点内容网络图 1　知识目标：掌握零售策略主要内容；掌握零售企业定位的重要作用；掌握零售企业竞争策略的选择条件；掌握零售企业地理扩张策略和品牌策略及相关内容。 2 技能目标：熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企业一般竞争策略及其特点；熟悉零售企业扩张策略及类型。 3 能力目标：能够运用零售策略知识分析我国本土零售企业应对国际局势所应采取的策略。 主要内容 　4.1 市场定位策略 　4.2 竞争策略 　4.3 扩张策略 　 4.1 市场定位策略 本节点睛 讲　授 小　结 　　 故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。 讲　授 4.1.1 选择目标市场 4.1.2 SWOT分析法 4.1.3 形象规划 1）定义 目标市场定位就是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 市场定位的目的是确定零售企业在消费者心目中的形象或位置。 2）作用 ①明确零售店的形象，确定目标顾客。 ②明确经营方向与宗旨。 ③有利于了解竞争对手，从而扬长避短。 ④市场定位是一种阶段性的零售策略。 3）目标市场定位的程序 ①进行市场细分。 ②选择目标顾客。 ③选择定位因素，确定经营特色。 ④市场定位的宣传。 4.1.2 SWOT分析法 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。 SWOT的四个字母分别表示： S：Strength，优势 W：Weakness，劣势 O：Opportunity，机会 T：Threat，威胁 案 例 星巴克（Starbucks）SWOT分析 优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定） 机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 4.1.3 形象规划 企业形象战略作为整体营销的一个重要组成部分，越来越受到重视。 1、企业形象战略及其特点 企业形象战略指企业在塑造什么形象以及对形象塑造的方针、原则和方法等一系列重大问题做出的战略决策。 特点：稳定性、完备性、独特性 2、企业形象及其要素 企业形象就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。 1）企业形象的软件要素：企业精神、方针政策、管理水平、信誉、服务、员工素质 2）企业形象的硬件要素：商品、购物环境、资金实力 3、实行“四优一加强”，树立良好形象 1）以优美的环境吸引顾客 2）以优质的商品取信于顾客 3）以优惠的价格吸引顾客 4）以优质的服务接待顾客 5）加强管理，整齐划一 4.2 竞争策略 本节点睛 讲　授 小　结 讲　授 4.2.1 成本领先策略 4.2.2 差异化策略 4.2.3 集中策略 4.2.1 成本领先策略 成本领先策略的核心是较低的经营成本或费用。 目前，采用这种策略并获得成功的零售企业有美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花、世纪联华、华联超市、国美电器、苏宁电器、五星电器等 4.2.2 差异化策略 差异化策略的核心是特色，独一无二的。 差异化策略是非价格惊竞争策略，走的是高质优服、无可替代的路线。 4.2.3 集中策略 集中策略的核心是聚焦细分市场，集中其全部力量满足一个特定消费者群，从而建立防御体系。 集中策略适合势力相对较弱的企业。 那么，零售企业应该怎样应用这三种策略以获得生存和发展呢？ 4.3 扩张策略 本节点睛 讲　授 小　结 讲　授 4.3.1 地理策略 4.3.2 品牌策略 4.3.3 多元化战略 4.3.4 国际化战略 4.3.1 地理策略 地理策略也就是网点空间布局战略，也就是选址策略。 1）区域性集中布局战略 2）物流配送辐射范围内的推进战略 3）弱竞争市场先布局战略 4）跳跃式布局战略 5）零售企业选址策略 4.3.2 品牌策略 1、实施零售商品牌战略的必要性 2、实施零售商品牌战略的基本条件 1）零售商要有相当的规模和足够的实力 2）零售商具有良好的商誉 3）要选择恰当的商品项目 3、如何实施零售商品牌战略 1）扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营” 2）确立以企业形象为主线的自有品牌战略 3）选择零售商品牌战略方式 4）做好品牌市场定位 5）实施品牌营销组合策略 6）加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。 4.3.3 多元化战略 1）技术关系多元化 2）市场关系多元化 3）复合关系多元化 4.3.4 国际化