[经济学]第三章 市场营销环境.pptVIP

第三章  市场营销环境 第三章 市场营销环境 第一节　营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节 营销环境的含义及特点 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 环境的客观性和 企业的能动性 环境的变化性和 相对的稳定性 环境的相关性和 相对的分离性 营销活动与营销环境 市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素分析 管理水平 人员素质、水平 组织机构设置 部门之间的协调 竞争能力 生产能力 销售能力 财务能力 人才情况 应变能力 信息系统 常见的优势： ※成本优势 ※品质优势 ※品牌优势 ※规模优势 ※效率优势 ※技术优势 ※员工优势 渠道企业 供应商：向企业供应各种资源。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。 中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。 辅助商： 物流公司：运输、储存、保管等 服务机构：营销研究、广告公司等 财务中介机构：银行、保险等 顾客 竞争者 1、愿望竞争者（desired competitors)指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。? ?2、属类竞争者（generic competitors)也称一般竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。? ?3、产品形式竞争者（product competitors)指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如同类产品因质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。? ?4、品牌竞争者（brand competitors ).指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境分析 人口环境是营销人员最关心的环境因素 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口环境的四个趋势： 1.人口总量——持续增长 －－市场一定会扩大吗？ －－对营销企业会有什么影响？ 2. 年龄结构－趋于老龄化 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 2007年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为78.56岁，而女性为85.52岁。据《日本经济新闻》报道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命已达到世界第一，男性则排在世界第4位。　 英国国家统计局于2006年颁布的报告也显示，英国男性平均寿命为76.6岁，女性则达81岁。 ——2007年04月02日千龙网 银色市场小资料： 服务类型 已接受服务 服务需求 家庭保姆 3.2% 18.7% 饮食服务 1.7% 13.9% 应急服务 4.0% 45.1% 家庭病床 14.6% 42.4% 保健知识 9.3