[经济学]第二章保险营销战略管理.pptVIP

第二章保险营销战略管理 主要内容 保险营销战略的制定 保险营销战略的执行 保险营销战略的控制与评估 保险营销管理组织结构 第一节保险营销战略的制定 保险营销战略：是保险公司在进行保险服务时指导保险营销活动的总体部署与规划，是保险公司成功运作的基础。他的核心内容是目标市场和营销组合。通常保险公司营销战略的制定要进行内部和外部市场分析、市场目标的确定、经营战略和计划的建立、分配资源、制定详细计划和反馈与控制六个步骤。 保险营销战略的核心内容 包括：目标市场和营销组合 案例：英国细分保险费用增强竞争力 英国保险业历史悠久，各种专业技术和管理手段已十分发达。近年来，英国保险业通过科技手段细分投保费用，增强保险产品的竞争力。 2000年秋季，英国降水大增，700多个城市被淹，其中就包括英格兰于威尔士相邻的什鲁斯伯里城。那次英国保险业损失高达13亿英镑。此后，洪水灾害险的费用节节攀升，导致许多家庭无力购买。 一家英国保险公司绘制出了石鲁斯伯里城洪水灾害区域图。首先通过空中雷达系统，详细测量各地区的地形、海拔高度、并绘制成图。然后，制造虚拟洪水，通过三维成像技术，洪水对各地区的影响和相应的水位高度都可以直观表现出来。该系统环可以预测洪水发生的几率以及规模。 按照系统提供的数据显示，很多房子虽然位于河流附近，但面临灾害的几率是很低的。这样，如果这些房子的主人购买洪水灾害保险，其费用将大幅下调。这让许多人对原来不敢问津的洪水险有了兴趣 据悉这套三维成像洪水灾害区域评估系统将在整个英国投放使用。这意味着将对60多万处原定被定为洪水灾害高风险的房子进行重新评估。 另外，在汽车保险市场上推出了按量收费的方案。在英国，很多人尤其是妇女，除了每天送孩子上学和偶尔外出购物，平时很少开车。可是他们却要和那些经常开车的人一样，缴纳相同数额的保险费。为了使收费更加公平，英国诺威治联合保险公司推出了一项按量收费的方案。 这是英国首次把按量收费的概念应用于汽车保险。投保人在每月交纳基础保费之外，再根据汽车的使用情况缴纳相应的附加费用。 该计费系统的原理和手机非常相近。汽车内安装的卫星定位系统能够确定汽车的位置，以期可以计量行驶公里数，并将数据同过远程信息系统传送给保险公司，保险公司根据这些数据相应收费。同时这个系统还可以把汽车行驶的时间和路段也考虑在内，使收费更加合理公平精确。 此外，保险公司通过对数据的统计研究，还能总结出事故多发路段，并通知投保人注意避让减少伤亡。 目前已经有5000名司机参加了这个按量收费计划，实行两年后，预计到2006年该方案将正式推向市场。 分析：市场细分不仅能为保险企业带来新的市场机会，同时也给消费者带来个性化服务的体验。随着技术水平的进步，市场细分技术也层出不穷，传统的人口统计变量不再是企业市场细分的唯一手段。对于保险企业来说，通过保险营销的调研，深入认识和了解消费者，挖掘出对于消费者来说最关键的购买决策变量，再经过适当的市场定位，最终既满足消费者的需求，也是保险业所定其细分市场 目标市场 目标市场营销是保险营销的基础环节，包括：市场细分（segmenting);选择目标市场（targeting);市场定位（positioning) 简称：STP营销 市场细分：企业营销管理者在市场调研的基础上，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将市场划分为若干个消费者群，并选择适合企业目标的市场进行开发的过程。 选择目标市场 市场细分后，面对不同众多的子市场，必须根据覆盖保险子市场的数量和如何选择最佳的目标市场，着手选择目标市场，实行无差异营销、差异营销和集中营销等市场覆盖策略。 市场定位 保险企业根据目标顾客对产品特性的重视程度，全方位为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，从而取得市场竞争的主动权，其实质就是为了取得目标市场的竞争优势。 营销组合 企业为了更好地满足目标市场的需要而运用各种营销策略以及和平共处的手段。 4p’s:产品、渠道、促销、定价。在加上企业形象、服务、公共关系、政治权利等。 营销组合：建立在互相协调基础上单项销售措施的组合 营销组合 保险营销组合主要包括： 险种策略 费率策略 渠道策略 促销策略 营销组合 险种策略：是对险种的开发、设计、险种组合、推出时机、附加险、除外责任、服务等做出决策。 费率策略：保险企业根据不同险种而制定保费的策略。涉及成本、需求、风险估计、利率、心理等。 渠道策略：在自身直销的同时，如何选择保险中介。 促销策略：人员推销、广告、公共关系、展业推广等宣传手段。 保险营销战略的制定过程—市场分析 市场分析：人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境。 内部环境分析：企业经营观念与企业文化、保险公司的财务状况、保险公司的产品分析、保险企业的销售渠道管理、