[经济学]第二章 市场营销环境分析.pptVIP

江苏大学工商管理学院市场营销系 第三章 市场营销 环境分析 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的含义 是企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素总和。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 分为微观环境和宏观环境 企业来说营销环境是不完全可控因素 第一节 市场营销环境 二、环境威胁与市场营销机会 1、环境威胁（Threat） 第一节 市场营销环境 2、市场营销机会(Opportunity) 3、分析市场营销环境的方法 机会分析 威胁风险评估 第一节 市场营销环境 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 第二节 企业微观环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 第一节 市场营销环境 三、企业对机会和威胁的反应 1、对机会必须慎重地评价其质量 2、对威胁的反应 第二节 企业微观环境分析 一、供应商 1、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 第二节企业微观环境分析 二、营销中介 1、经销商：批发商和零售商 2、货物储运商： 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构 第二节企业微观环境分析 三、公众 第二节企业微观环境分析 四、竞争者 顾客导向和竞争导向 1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提高类似的产品与服务。 第二节企业微观环境分析 2、产品竞争者：制造同样或同类的产品 3、替代（近似）竞争者：能满足消费者某种相似愿望的产品供应者 第二节企业微观环境分析 4、愿望竞争（潜在竞争）：顾客想要满足的各种愿望的提供者 第三节 市场营销宏观环境 一、政治环境 1、政治局势：伊朗核危机 2、政党制度 3、政治关系（与营销国关系） 第三节 市场营销宏观环境 二、法律环境 案例：欧盟《动物福利法》 以猪为例：欧盟对猪的福利规定如下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车须清洁并按时喂食和供水、运输中要按时休息、运输时间超过8小时就要休息24小时、杀猪要快、须用电击以不被其他猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。 乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。 第三节 市场营销宏观环境 三、人口环境 第三节 市场营销宏观环境 1、全球人口持续增长，但发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率增加。 第三节 市场营销宏观环境 2、人口结构发生变化，许多国家人口趋于老龄化，部分地区男女比例失调。 第三节 市场营销宏观环境 家庭结构发生变化 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 非家庭住户也在逐步增加 单身成年人住户（独身、分居、丧偶、离婚） （SSWD）： 两人同居者住户 集体住户 第三节 市场营销宏观环境 离婚率上升 第三节 市场营销宏观环境 人口流动性增加 南甜北咸西辣东酸 南：大米；北：面粉 第三节 市场营销宏观环境 民工潮 孔雀东南飞 第三节 市场营销宏观环境 一些国家的人口由多民族组成 第三节 市场营销宏观环境 四．经济环境 　 1、经济制度与政策 计划经济 市场经济 “投机倒把罪” “股票市场” 第三节 市场营销宏观环境 2、消费者收入水平 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 3、消费结构 消费者消费的构成结构。 第三节 市场营销宏观环境 4、消费者储蓄和信贷水平 第三节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销宏观环境 1、教育水平 教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。 第三节 市场营销宏观环境 2、语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。 第三节 市场营销宏观环境 第三节