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品类管理培训会目的： 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理培训会目的： 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 行业主要问题 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出低，顾客满意率低。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 行业主要问题 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。 2.06 万 vs 1.40 万 中华全国商业信息中心最近对全国近400百家超市企业的14000多个门店2003年的情况进行了调查，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元 人人乐单店产出比较 ECR背景－美国 1990年 增长减慢；新式，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈； 大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过度的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒 1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI)提出 四大州和各个国家成立ECR委员会 中国ECR与品类管理进程 1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 高效消费者响应ECR 什么是品类管理？ ECR与品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理流程－商店总体 人人乐的优势及机会(快速日用消费品相关品类) 人人乐宝洁共同策略建议 品类计划过程－品类内部 一、品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品类定义举例： 购物者研究表明,妇女卫生 用品与美容品相关紧密. 购物者在选购妇女卫生用品 时,需要相对私密空间. 卫生护垫已经成为 广泛接受的亚品类. 二、品类角色制定 消费者导向品类角色 三、品类评估 品类的生意评估 与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商) 量化生意机会 制定目标并定期进行回顾 五、品类的策略 六、品类战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 简单回顾：品类管理流程－商店总体 简单回顾：品类计划过程－品类内部 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理的实施成果 更高的顾客满意度 更高的销售和利润 更高的运作效率 更高的持续发展能力 在数据的基础上优化产品组合： 　　 优化结果之一：整个品类生意做大 品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。 优化结果之二：提高单品效率 优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。 高效品种组合实施经验 购物者研究表明，减少单品数后，70％的购物者反而认为单品数增加了。（20％认为无变化，10％认为减少） 精减单品数不会减少销售。只要将资源合理分配给表现优秀的单品，反而会提高购物者满意度，并提高总体品类销售。 高效定价与促销成功案例 宝洁公司与人人乐共同进行单品价格弹性和敏感度研究，实施了智慧定价 仅在南部，2003年增加毛利160万，2004年再增加250万（毛利率从2002年的3％提高到2004年的14％） 如果整个品类实施，效果预计加倍 高效补货成功案例 2003年宝洁公司与人人乐成立联合项目组，将南部库存从52天降低到32天，库存金额降低150万 该项目仅采用“低技术”的快销、慢销检查表加上补货流程优化就将成果维持了八个月 如果全品类实施，辅以自动补货，成果更加巨大 人人乐妇女卫生用品案例 案例分析品类管理的全过程 %