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[经管营销]品类管理
品类管理培训会目的: 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理培训会目的: 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 行业主要问题 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益,总部控制和服务门店功能不强,配送中心效率不高。 单店产出低,顾客满意率低。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 行业主要问题 利润率低。盲目的价格战,粗放式经营,没有把品类做精做细,品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。 2.06 万 vs 1.40 万 中华全国商业信息中心最近对全国近400百家超市企业的14000多个门店2003年的情况进行了调查,外资企业平均每平方米销售额为2.06万元,内资企业平均每平方米销售额为1.40万元 人人乐单店产出比较 ECR背景-美国 1990年 增长减慢;新式,更加高效的零售模式出现,如折扣店。零售商竞争更加激烈; 大量无实质性差别的新产品投入市场,生产厂商的竞争趋同化 过度的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒 1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会(FMI)提出 四大州和各个国家成立ECR委员会 中国ECR与品类管理进程 1997年,中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念,并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作,从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理,获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 高效消费者响应ECR 什么是品类管理? ECR与品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理流程-商店总体 人人乐的优势及机会(快速日用消费品相关品类) 人人乐宝洁共同策略建议 品类计划过程-品类内部 一、品类定义 考虑因素: 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法:购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构:品类、次品类、小分类、功能组 超级品类:多个相关品类 品类定义的创新:满足顾客需求,创造顾客价值 品类定义举例: 购物者研究表明,妇女卫生 用品与美容品相关紧密. 购物者在选购妇女卫生用品 时,需要相对私密空间. 卫生护垫已经成为 广泛接受的亚品类. 二、品类角色制定 消费者导向品类角色 三、品类评估 品类的生意评估 与主要竞争对手对比,从目标购买者中找出生意机会 针对品类及品类细分,分析目前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴(供应商) 量化生意机会 制定目标并定期进行回顾 五、品类的策略 六、品类战术 高效率品种组合 (EA) 高效率新品引进 (EPI) 高效率促销管理 (EPP) 高效率产品补货 (ER) 简单回顾:品类管理流程-商店总体 简单回顾:品类计划过程-品类内部 品类管理培训会目的 为何要实施品类管理 什么是品类管理 如何实施品类管理 品类管理的实施成果 品类管理的实施成果 更高的顾客满意度 更高的销售和利润 更高的运作效率 更高的持续发展能力 在数据的基础上优化产品组合: 优化结果之一:整个品类生意做大 品类优化后,品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。 优化结果之二:提高单品效率 优化后,平均每单品的销量和销额大幅上升,货架产出率得到提高。 高效品种组合实施经验 购物者研究表明,减少单品数后,70%的购物者反而认为单品数增加了。(20%认为无变化,10%认为减少) 精减单品数不会减少销售。只要将资源合理分配给表现优秀的单品,反而会提高购物者满意度,并提高总体品类销售。 高效定价与促销成功案例 宝洁公司与人人乐共同进行单品价格弹性和敏感度研究,实施了智慧定价 仅在南部,2003年增加毛利160万,2004年再增加250万(毛利率从2002年的3%提高到2004年的14%) 如果整个品类实施,效果预计加倍 高效补货成功案例 2003年宝洁公司与人人乐成立联合项目组,将南部库存从52天降低到32天,库存金额降低150万 该项目仅采用“低技术”的快销、慢销检查表加上补货流程优化就将成果维持了八个月 如果全品类实施,辅以自动补货,成果更加巨大 人人乐妇女卫生用品案例 案例分析品类管理的全过程 %
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