[经管营销]品牌策划与营销1.ppt

如何通过整合产品、定价、渠道等营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象？ 体验式营销体验营销中不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来。 “关键不是卖出商品，而是说明本品牌如何使客户的生活更精彩” 一对一营销消费者通过提供信息给营销者增加产品价值。比如通过消费者数据库聚焦于个体消费者。 产品策略伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。 形象产品：以支持企业品牌形象为主。 创利产品：企业的主力盈利产品。 走量产品：用以吸引人气的产品或者保护渠道资源的产品或者用以狙击对手的产品 后营销 就是指在顾客购买之后出现的营销活动。比如清晰的用户手册，免费售后电话，和公司网站。 忠诚度计划 奖励顾客的重复购买行为，从而提高顾客忠诚。 定价策略溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产。 价格—质量的关系推论：许多消费者以价格作为质量的一个指示器。 研究表明 消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格。因此许多定价以数字9结尾（49.99） 市场渗透定价 公司将其产品的价格定的尽可能低，以赢取更大的市场份额。 市场撇脂定价 先把价格定很高，然后慢慢下降。 产品质量领先 创造“价格可以接受的奢侈品”。 渠道策略成功的渠道是那些具有“完整购物体验”的策略。 渠道可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是通过各种方式把产品从公司出售给潜在的客户。间接渠道是指通过第三方中间人出售产品。 首先，复合渠道可以提高市场覆盖面，但存在冲突的可能性。 其次，渠道的选择必须和产品、品牌定位相匹配。 最后，公司直营店是提高品牌形象和创建品牌资产的一种重要途径。 注意： 传播策略营销传播是品牌的声音，是与消费者对话和建立关系的手段。 消费者可能没有看到广告，因为广告没有覆盖到这里。 消费者可能没有注意到广告，因为它过于枯燥。 消费者可能没有理解这则广告。 消费者可能没有形成积极的态度，因为广告没有说服力。 消费者可能没有购买意向，因为缺乏及时的需要。 消费者在商店里看到品牌是没有想起广告的内容。 数据表明： 样品广告中的70%能立即提高销售额，46%的广告活动能促进长期的销售增长。 广告比“不花钱”的促销活动更能增加销售与利润，后者几乎总是亏钱。 可选择的媒介： 电视 被认为广告媒介中最有效果的。 广播 最大的优点在于它的灵活性——每个广播台都有其目标听众。 印刷品 包括杂志和报纸，杂志在建立用户形象方面尤其有效。 网站 成本低，定制化程度高，而且更为具体。 在线广告 移动营销 个人数字助理和手机正扮演着越来越重要的角色。 广告牌和海报 消费者会注意和记住在“出乎意料”的地方接触到的简单信息。 植入式广告 自己的产品作为道具出现在电影和电视剧中。 销售点（POP） 70%的购买决策是在商店里决定的。 促销 广告向消费者提供了购买的理由，促销则提供了购买的动力。 事件营销与赞助 公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。 公关与宣传 促进或保护公司形象及其产品的活动方案。 人员推销 * 张瑞敏砸冰箱的故事讲了好多年 杨海龙 宿州学院经济管理学院讲师 徽香源食品有限公司市场部顾问 金满食品有限公司市场管理顾问 宿州市人社局创业项目专家评审 采纳品牌营销顾问机构华中公司项目顾问 洽洽食品(002557) 2007、2008、2009年的销售额分别是：16.08亿、20.25亿、16.49亿 瓜子改炒为煮，入味、不脏手、不上火的特点 。包装纸袋包装，给人一种比较朴素和环保的感觉，有一种亲切感。每包瓜子里都放上文化卡片，比如红楼梦中的金陵十二钗图像、唐诗、宋词、朱德庸漫画等 产品： 洽洽在国内有1000多家专业经销商和4家大型零售商（沃尔玛、苏果、麦德龙、乐购）。 渠道： 人员： 促销： 借钱拿出400万元到中央电视台为洽洽做广告 ；洽洽采取了“开箱有礼”活动，每一整箱瓜子里都有几块钱现金礼包 恰恰的员工流失率很低，企业就像一个大家庭。洽洽给员工发礼品、搞文化活动，无论你离开多久，你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候 涪陵榨菜(002507) 2007年-2009年，营业收入分别是4.40亿元、4.38亿元、4.58亿元 双塔食品（002481）公司 2010 年实现销售收入 3.70 亿元 好想你(002582) 2009年实现销售收入4.5亿 这些企业为什么产品小小的， 市场大大的？ 史蒂夫·乔布斯（1955-2011），美国苹果公司联合创办人、前行政总裁。1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司，2011年10月5日他因病逝世，享年56岁。 1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司。 1985年4月经由董事会决议撤销了他的