[经管营销]君领天下品牌.ppt

思考。关于君领天下品牌 几个月来，我们一直苦苦思索：关于君领天下目标消费群体已经锁定：高端、成年男性产品定位已经明确：珍品商务补酒品牌概念已经明确：强者、更强但我们依然困惑：它到底应该是什么样子？怎样表达才最合适？ 时间过得真快，与其焦灼，不如 静下心来，看看我们的困惑到底在哪里？ 先说产品：补酒 它是纯粹的中国传统养生文化的衍生物， 功能原理、原料配方、工艺流程 …… 都无法脱开，甚至必须强调地道的中国传统养生概念； 君领天下也不例外， 自然精华、千年龙脉、阴阳双补、平衡调理， 无一不在诉说传统。 仿佛不由自主，在为产品选择包装的时候，我们最终确定的是： 品牌视觉的核心元素，我们也在尝试改变 这一切，想一想，似乎很矛盾： 我们试图为典型的中国传统文化概念之下的产品 披上一件现代感[在中国，说到现代， 西方仿佛是标准]的外衣。 每一个视觉符号，图形、色彩、人物…… 我们都在在两种文化之间游弋、犹疑，反复掂量， 苦苦寻觅他们最合适的契合点。 把品牌当作一个人，仔细想想， 在我们的目标消费群体身上， 他们似乎也正在两种文化之间挣扎。 中学为体，西学为用， 上百年了，对这个命题的求解仍在继续。 我们的目标消费群体正是这样一群人： 他们在典型的中国传统文化背景下成长， 伴随着中国改革开放的步伐，心智走向成熟； 根深蒂固的传统文化的熏陶，与西方现代物质文明的冲击， 塑造了他们矛盾的人文特质。 一方面，在内心深处，他们天然信奉 天人合一，中庸之道，忠孝礼义…… 对于补酒的养生概念，更是心有灵犀； 另一方面，现代商业文明的游戏规则是完全西方的舶来品， 在商场上，他们必须掌握另外一套生存哲学： 自我、强悍、激情、勇敢、执著， 必须能够承受巨大的压力，才能取得成功。 在生活中，他们对西方物质文明的向往和喜爱， 不言而喻，无可厚非。 一切顺理成章。 我们思考的方向是正确的。 但纠缠于东西方视觉文化符号消磨了 我们太多时光，暂时撇开它们， 回到人本身，无论黄种白种，人的欲望是一样的。 现在，回到正题。 我们还要留意—— 即将成为此类人的广大后续人群； 有可能成为此类人的潜在人群； 与我们的目标频繁接触的人群…… 从他们扮演的社会角色来分析，具有几项共同特征： 为人子——父辈正迅速老去，很快将退出社会舞台，甚至已经是“子欲养而亲 不在”的状态，自己正逐步取代长辈社会伦理的顶端位置 为人父——后辈以看得见的速度成长，向社会舞台的生力军地位迅速靠近， 自己在感觉到欣慰的同时也察觉到自己生理、心态上的种种微妙的变化 为人夫——一边是许多前卫、开放的人折腾出的网恋、一夜情等风潮，加上 涉世未深或被这个花花世界深度诱惑的青春少女吸引，一边是超过十年的同 床共枕，一日夫妻百日恩的结发妻子比自己更早的呈现老态，和自小就根深 蒂固的伦理道德以及责任；一直以进退有据、张驰有度的掌控能力自豪的自 己，在处理这种微妙的平衡时，有一种更为复杂的心态 为人尊长——数十年的奋斗，经验与资历让自己处在一个相对较高的位置， 可以调控和操作的社会资源已经可以让很多人必须尊重 …… 消费者最关注的首先是我们的产品 能满足他什么样的需求—— 我们应该告知消费者产品有哪些功效？ 产品特性中最概括的词汇： 阴阳双补，平衡调理 出于对品牌形象的远见，兼顾社会文化的特点与政策敏感度等 方面的原因，我们不宜在大众传播媒体及大面积使用的宣传品 中过于直接、明显的强调产品与消费者性生活之间的联系 消费者对品牌形象的关注 是产品附加价值存在依据—— 我们为他们量身订制，是他们身份的名片 我们的消费群是社会的栋梁，精英， 在某种意义上，他们都是强者。 确定我们与之相共鸣的文化内涵， 是品牌形象、亲和力的精神核心所在， 也是我们的广告表现所应遵循并尽力传递的思想原则。 生命旅程，已经上路，就不能再停下脚步。 此刻，惧怕失去，同时最想拥有的， 是健康，是激情。一方面，拥有健康，才能享受 成功的喜悦，才能维护生命的尊严； 另一方面，唯有健康，精力充沛，保持永远向上的 激情，才能持续梦想，实现生命的意义。 我们提出的品牌主张：“君领天下”倡导“健康至上，激情洋溢”的生活方式。这是一种充满想象力的生活态度：把健康当作一种法则，由它来约束和节制人们对工作和享乐的维度。在健康的法则之下，工作和享乐不再对立，而是融为一体。它让前者更为有趣，让后者更为温和。当一位成功者能够真正享受成功带来的喜悦，是为强者；唯有强者，可以更强。 品牌个性： 激情、强悍、沉稳、时尚、健康 我们以一种什么样的声音？ 在一些什么样的场合？ 在什么时间？说一些什么样的话？ 对一些什么样的人？ 将原有的积累分析整理、丰富、创新 规定在下一段时期内如何使用它们，有延续发展， 是主