现代企业管理理论与应用-邸彦彪 第4章.pptVIP

第4章 营销管理 4.1 营销管理概述 4.2 市场调查与预测 4.3 营销策略 4.1.1市场及其分类 1.市场的界定 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 2.市场的类型及特点 1）消费者市场及其特点 2）产业市场及其特点 3）服务市场及其特点 1.营销管理的实质 菲利普·科特勒的解释：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。 2.营销管理的类型 （1）扭转性营销 （2）刺激性营销 （3）开发性营销 （4）恢复性营销 （5）同步性营销 （6）维持性营销 （7）限制性营销 （8）抵消性营销 3.营销管理理念 （1）生产理念 （2）产品理念 （3）推销理念 （4）市场营销理念 （5）社会营销理念 （6）关系营销观念 4.企业营销管理过程 4.1.3市场细分与目标市场 1．市场细分 根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场，它是目标营销战略的前提。 市场细分标准： （1）消费者市场细分 （2）工业品的市场细分 2．目标市场战略 （1）无差异营销战略 （2）差异营销战略 （3）集中营销战略 运作实例4-1 肯德基在中国 4.2 市场调查与预测 4.2.1市场调查的类型和程序 1.市场调查的意义 2.市场调查的类型 3.市场调查的程序 市场调查的程序： 4.2.2市场调查的方法 1.文案调查法 查询、阅读与研究项目有关的资料。 2．实地调查法 （1）观察法。 观察法是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 （2）询问法。 通过询问方式，向被调查者了解并收集市场情况和信息资料。 （3）实验调查法。 在调研过程中，调研人员通过改变某些变量的值，在保持其他变量不变的情况下，来衡量这些变量的影响效果，从而取得市场信息第一手资料的调查方法。实验调查法又可以分为实验室实验与市场试验两种形式。 4.2.3市场预测方法 1.定性预测方法 定性预测是靠人们的知识、经验和综合分析能力，对未来发展状况作出推断和描述的预测方法，又称经验判断法。 1）德尔菲法 2）主观概率法 （见下页例） 3）用户意见法 4.2.3市场预测方法 2.定量预测方法 1）时间序列预测法 （1）平均法 （2）移动平均法 包括：简单移动平均法、加权移动平均法 （3）指数平滑法 4.2.3市场预测方法 2.定量预测方法 2）回归分析法：y = a + bx 式中：y——预测值； x——影响因素； a 、b——回归系数 4.3 营销策略 营销策略，就是企业营销组合策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益 4.3.1 产品策略 1.产品整体概念 所谓产品，是指能够满足人们某种需要的物品和劳务，包括实物、服务、场所和信息等一切有形和无形的东西。所谓产品整体概念，是指产品是由三个基本层次组成的整体，既核心产品、形式产品（有形产品）和附加产品（延伸产品）。 2.产品组合策略 根据企业的总体战略要求，对构成产品组合的宽度、长度和相关性等方面做出决策以优化产品组合。 3.产品策略的制定 4.3.2 价格策略 1.影响企业定价的因素 2.常用的定价方法 ① 成本导向定价法 如成本加成、目标利润等方法 ②市场需求导向定价法 ③ 竞争导向定价法 3.产品定价策略 （1）市场撇脂定价策略 （2）市场渗透定价策略 （3）价格调整策略 4.3.3 渠道策略 1.分销渠道的结构 分销渠道的结构是企业产品从生产领域进入消费领域过程中经过的路线，经历哪些商业环节。四种基本结构类型 ：(1) 直接渠道 (2) 一层渠道 (3) 二层渠道 (4) 三层渠道 2.分销渠道的选择 4.3.4促销策略 1.广告策略 2.人员推销策略 3.营业推广 4.公共关系