甘肃广播电视大学 亚盛集团 公共关系学.pptVIP

甘肃广播电视大学 亚盛集团分校 《公共关系学》 辅导教师：谢丽芳 2004年11月 教学内容 特殊的目的：是推销组织（或企业）的形象。其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。 特殊的手段：公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。 特殊的观念：公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。 确定主题：制作公共关系广告首先要根据其内容确定主题，明确公共关系广告的目标。 以建立企业信誉为主题的公关广告，其目的在于追求企业的整体形象更好、更美； 以公共服务为主题的公关广告，其目的在于扩大企业的知名度，让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格； 以经济贡献为主题的公关广告，其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，详尽说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会所做的贡献； 以追求特殊事项为主题的公关广告，其目的在于引起广大公众、社会有关人士和新闻机构的兴趣和好感。 构思写作公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。 标题：公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切、能吸引人。 正文：正文是公关广告的主体，广告所要表达的一切意思都寓于正文之中。公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。 结尾：更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的公关广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。 公共内关系新闻传播 新闻传播的特征 新闻价值的主要标准 三大媒体的特点 客观性 在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进行客观地报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。 免费性 通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”。因为，通过新闻传播来扩大组织的知名度与信誉度，这对于一个企业或组织来说是一种最经济、最合算、效果最好的公关活动方式。 可信性 新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会各界公众的信任。 新闻价值的主要标准 从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值的标准主要有以下内容： 新鲜性 它要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容。这是构成新闻价值的必备要素。 重要性 即对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。 接近性 它包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等等。 趣味性 公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性结合，使趣味性融于知识性之中，把趣味性同人情味结合在一起。 需要性 这是指公共关系新闻一定是社会公众所关心、所需要的。 三大媒体的特点比较 案例分析的程序 　　 阅读案例，发现问题。阅读案例是分析案例的前奏。阅读的目的，不仅是了解案例的内容，更重要的是发现问题，做到心中有数。 　　 确定重点，提出思考。它是针对案例正文内容提出发人深思的问题，引导人们开动脑筋，发挥想象力，通过探索，获得答案。 　　 深入分析，得出结论。就是研究者运用科学的分析方法，针对案例本身所反映的各种公共关系问题，进行全面系统的分析和研究。分析的作用是透过现象看本质，从特殊中找出一般，从分析