[从业资格考试]营销师二级讲义.pptVIP

此章的主体内容 市场调研 国际市场分析  一、制定市场调研计划 １.加强对市场调研的认识 ２.市场调研计划的主要内容 二、组织市场调研活动 （一）确定调研项目和内容 1.确定调研项目 2.市场调研的主要内容 （二）实地调查与质量控制 三、测算总市场潜量与区域市场潜量 （一）总市场潜量与区域市场潜量的区别 １.总市场潜量 ２.区域市场潜量 （二）进行定性预测 一、分析市场营销环境的特征 １.客观性 ２.差异性 3、多变性 4、相关性 二、分析宏观市场营销环境 （一）人口环境 １.人口规模 ２.年龄结构 ３.地理分布 ４.家庭构成 ５.人口性别 （二）经济环境 １.微观经济环境 ２.宏观经济环境 （三）自然环境 （四）科学技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境 １.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.消费时潮 三、分析企业微观市场环境 （一）企业内部 （二）市场营销渠道企业 （三）顾客 （四）竞争者 四、市场营销环境分析与企业对策 （一）市场营销环境分析 （二）企业对策 1、对机会的反应 2、对威胁的反应 五、分析国内市场行情 （一）市场需求分析 1、商品需求量调查 2、需求结构调查 3、需求时间调查 （二）市场营销实务分析 1、产品分析 2、流通渠道分析 3、促销和服务分析 4、竞争对手分析 第二章 营销策划 我们面临的时代 智－－财 时代 充满魅力的策划 策划无人不论 国家＋策划＝名国 地方＋策划＝名地 策划无处不在 景区＋策划＝名胜 事件＋策划＝大事件 策划无所不在 凡人＋策划＝名人 企业十策划＝名企 策划无孔不入 产品＋策划＝名品 他们策划了些什么？ 叶文智是如何成功的？ 超级女声席卷全国的秘笈在哪里？ 2004年超级女声 安又琪 王缇 张含韵 2005年超级女声 李宇春 周笔畅 张靓颖 2006年超级女声 尚文捷 谭维维 刘力扬 北京的御景庄园为何能卖5000美元／平方米？ 第一节 制定营销计划 制定和组织实施营销计划→进行市场细分 →确定市场定位 一、制定和组织实施营销计划 （一）市场营销计划的特性 （二）如何制定营销计划 二、进行市场细分 （一）分析市场机会 (二）选择目标市场 三、确定市场定位 （一）市场定位的含义 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位的方法 （四）市场定位应注意的问题 1、定位过低 2、定位过高 3、定位混乱 （五）市场定位战略 第二节 产品策划 一、开发新产品 （一）新产品开发的方式 1、获取现成的产品 2、自己开发 （二）新产品开发过程 二、包装设计策略 （一）包装的构成与作用 （二）包装设计的原则 （三）包装策略 三、制定产品价格 （一）测定需求弹性 （二）选择定价的方法 第三节 渠道策划 一、设计市场营销渠道的步骤 1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案 二、设计渠道长度 （一）设计渠道长度应考虑的问题 1、市场因素对渠道长度的影响 2、购买行为因素对渠道长度的影响 3、产品因素对渠道长度的影响 4、中间商因素对渠道长度的影响 5、企业因素对渠道长度的影响 （二）企业采用零层渠道的优势和劣势 （三）零售商存在的问题 （四）批发商存在的原因 三、设计渠道宽度 （一）选择渠道宽度的类型 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 （二）设计渠道宽度应考虑的因素 1、市场因素对渠道的影响 2、购买行为因素对渠道宽