夥伴合作以建立顾客关系37界定场导向之使命公司与行销策略.PPT

CHAPTER 2. 公司與行銷策略︰夥伴合作以建立顧客關係 公司層面策略規劃：界定行銷角色 圖 2.1　策略規劃步驟 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 37 界定市場導向之使命 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.37 使命陳述（mission statement) 提供優質生活資源，促進國家經濟繁榮 表 2.1　市場導向事業界定 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.38 其他市場導向事業界定 設定公司目標與標的 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39 將使命轉變成詳細目標提供給公司每一個管理階層 想增加營業或降低成本，則應將提高獲利、營業額與市佔率的標的做為公司當前的行銷目標 不論較大的行銷策略或較特定的行銷組合策略皆應載明以利行銷目標之達成。讓公司的使命可以轉為一組特定的目標作為現階段營運的依據。 設計事業組合 在公司使命與目標之引導之下，企業管理階層接下來須規劃事業組合（business portfolio），亦即構成企業所有事業與產品之組合。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39 事業組合規劃涉及兩步驟： 分析既有事業組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39 策略規劃最重要的活動乃事業組合分析（portfolio analysis），此分析乃管理階層評估構成企業之所有產品與事業的過程。 管理階層的首要工作乃找出組成公司的關鍵企業，稱為 策略事業單位（strategic business unit, SBU） 公司需評估各 SBU 的吸引力並決定每一個 SBU 值得投入資源的程度 依據 SBU 所在的市場吸引力與 SBU 在市場中的優勢地位兩大層面來進行 SBU 評估 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 波士頓顧問公司分析法 （Boston Consulting Group Approach） 波士頓顧問公司（BCG）分析法係由企業根據成長率-佔有率矩陣（growth share matrix）將旗下所有策略事業單位予以分群。成長率-佔有率矩陣將 SBU 分為四類： 明星事業：。 金牛事業：。 問題事業：。 落水狗事業：。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.40 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41 公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： BCG 矩陣之問題 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41 界定 SBU 與衡量市場成長率與佔有率不易 耗費成本 耗時 圖 2.3　產品／市場擴張矩陣 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43 如圖 2.3 所顯示，產品／市場擴張矩陣（product/market expansion grid）便是用來尋找成長機會的有用工具，企業可以採用市場滲透、市場開發、產品開發與多角化四種策略作為組合規劃的工具。以成立五年時間的布希鞋公司（Crocs, Inc.）為例 發展成長與縮減之策略 發展成長與縮減之策略 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.42 Crocs 公司可以考量是否以既有產品深耕既有市場以獲得更高市場滲透率，亦即更高的銷售額。可行方法如加強行銷組合，即調整產品設計、廣告、訂價與通路 Crocs 公司亦可以考慮針對既有產品來開發新市場。 Crocs 公司可選擇修正既有產品或提供新產品給既有的市場區隔 Crocs 公司可選擇在既有產品與市場範圍以外成立或購併新事業來達到成長 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43 其他策略