[教育学]消费心理学.docVIP

第二章 消费心理学基本理论 本章以普通心理学原理为基础，从消费者心理现象出发，分析和研究消费者的心理活动过程及消费者的个性心理特征。 第一节 感知觉在购买中的作用 这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。 一、感觉 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 （二）感觉的概念分析 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。 感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。 感觉是客观世界的主观映象。 （三）感觉的作用（意义） 1.感觉是认识的开端； 2.感觉是一切心理活动的基础。 如：感觉剥夺实验 1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。 感觉剥夺实验 具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 感觉剥夺实验 实验过程中被试的表现：睡觉→厌倦、不安→制造刺激（唱歌、吹口哨、自言自语）→出现幻觉。 实验结果：大多数被试在实验开始后24—36小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。 研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。 感觉剥夺实验结果 实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。 实验证明： 生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。 二、感觉的种类 (一) 外部感觉 ： 视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 (二) 内部感觉： 动觉、静觉、内脏觉 1）视觉:是个体对光波刺激的觉察。是个体辨别外界事物的明暗、颜色等特性的感觉。 视觉是人类最重要的感觉。 研究证明，在人类认识世界的过程中有80％左右的信息是靠视觉获取的。 视觉的适宜刺激为波长为380～780毫微米的光波（电磁波）。 ①颜色的基本特性： 颜色是光波作用于人眼所引起的视觉经验。 颜色具有色调、明度、饱和度三种特性。这些特性是由光波的物理特性决定的。 色调：是颜色的最重要的属性。不同的光波引起的不同感觉称为色调。它决定于光波的波长。 明度：是指颜色的明暗程度，主要取决于光的物理强度。 光的强度越大，颜色越亮，最后接近白色；光的强度越小，颜色越暗，最后接近于黑色。 例如：黑纸上反射出投射于它的全部光的一小部分，而打印却反射了投射光的80％。 饱和度：指颜色的纯洁度。它取决于光波成分的复杂程度。一般是看主波长占的比例。光波成分越单纯，颜色越鲜艳，即饱和度高。反之，则饱和度低。 ②色觉异常 色觉异常主要包括色弱和色盲两类。 色盲是指对红、绿、黄三种颜色完全不产生色觉经验者。 色弱患者虽然能够区分光谱上的各种颜色，但对红色区、绿色区的颜色感受性很低，在刺激光较弱时，这些人几乎分辨不出任何颜色。色弱患者在男性中占6%。 在整个人口中，色觉缺陷者在男女比例上差异悬殊，在男性中约占8%，而女性中仅占4‰。这类现象按照生理学家的解释与人体性染色体中X染色体有关。 （2）听觉：是个体对声音刺激的觉察。 ①听觉适宜刺激的频率16-20000HZ的声波 人耳最敏感的声波频率是1000-4000HZ。。 ②听觉的基本特性 听觉具有音调、音响、音高三种特性。 音调：是表示声音高低的感觉，主要是由声波的频率决定的。 频率越大，听到的声音就越高。 成年男子说话声的频率为95-142赫兹，成年女子说话声音的频率为272-653赫兹。女子比男子声音高，女高音歌唱家多，中音少；男高音歌唱家少，中音多。 音响：是指听到声音的强弱，主要决定于声波振幅，振幅越大，声音就越响；振幅越小，声音越轻。 响度的单位是分贝，一般超过120分贝的声音就会使人耳产生痛感。 普通谈话的声音为60分贝，响雷的响度为120分贝，科学研究证明，在实验室接受高达150分贝的老鼠，又发生死亡的危险。 音色：也叫音品，是把基本频率和强