[管理学]11第十章 网络营销实务byt.pptVIP

第十章 网络营销实务 网络营销概述 网络营销的商务模式与环境 网络营销的策略 网络营销技术 引言——红包礼品店 1997年9月，911G开业。 不同之处，他专门面向要求礼品立即送达的客户。 优势：承诺所有商品第二天送到；所有商品按节日而不是按商品品类进行分类。 网站还提供提醒服务，避免客户面临第二天就要送到货的紧急情况。 10.1 网络营销概述 10.1.1 网络营销的产生与发展 10.1.2 网络营销的概念与特点 10.1.3 网络营销的分类 10.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础：现代电子技术与通信技术的应用与发展。 2、网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革。 3、网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化。 网络营销的现状与发展 网络营销的未来 1、网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用； 2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用； 3、营销决策的理性化； 4、E－mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用； 5、网络广告将大有可为； 6、顾客化网址的重要性将日益显著； 7、小企业联盟的必要性； 8、信息中心与Internet的结合。 10.1.2 网络营销的概念与特点 网络营销的核心思想与定义 网络营销（online marketing或cyber marketing）：是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 对网络营销的理解 1、网络营销不是网上销售； 2、网络营销是手段不是目的； 3、网络营销不仅局限于网上； 4、网络营销建立在传统营销理论基础之上； 5、每个人都可以成为信息的发布者； 6、网络营销不等于电子商务； 7、网络营销不是“虚拟营销”； 8、网络营销的理论特点； 9、网络营销的行为特点。 网络营销的特点 1、时空的无限性； 2、表现方式丰富多彩； 3、信息交换的交互性； 4、界面友好拟人化； 5、市场的成长性； 6、销售过程的整合性； 7、销售方式的超前性； 8、信息传递的高效性； 9、销售成本的经济性； 10、营销人员的技术性。 网络营销与传统营销 网络营销带来的变化： 1、市场营销环境的改变； 2、消费者行为的改变； 3、企业运作方式发生变化。 网络营销对传统营销的冲击： 1、对标准化产品的冲击； 2、对营销渠道的冲击； 3、对传统营销方式的冲击； 4、兑取亚组织的影响。 网络营销相对于传统营销的优势： 1、产品方面（产品特性、客户对产品的感知） 2、价格方面（客户价值=好处-总成本） 3、渠道方面（分销） 4、广告和促销方面（传输产品信息的所有手段） 10.1.3 网络营销的分类 按照商业活动的运作方式分类： （完全网络营销，非完全网络营销） 按照开展网络交易的范围划分： （本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销） 按照商务活动的内容分类： （间接、直接网络营销） 按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销，基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销） 按照交易对象分类： （企业间网络营销，企业与消费者间网络营销，企业与政府间网络营销） 10.2 网络营销的商务模式与环境 10.2.1 网络营销的层次 10.2.2 网络营销系统 10.2.3网络营销站点 10.2.1 网络营销的层次 企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销 10.2.2 网络营销系统 1、互联网； 2、企业内部网络（Intranet）； 3、网络营销站点； 4、网络营销系统的运营 10.2.3网络营销站点 1、创建商业站点的准备工作； 2、商业网站开发的初期： （选择域名；选择Internet接入商、确定企业网站的组成结构、链接战略）； 3、网站初建阶段是否使用Internet高级技术； 4、推销Web网站（登录分类目录、web全文检索、广告推销、提高网站的知名度） 前车之鉴——Kozmo 纽约满城都是熬夜吃着快餐看录像的人，1998年成立的Kozmo公司就是为了满足这些人的需求，他承诺一个小时送货，由穿着黄马甲的送货员骑着自行车或摩托车来送。Kozmo公司的商品品种并没有便利店齐全，最大的优势就是送货服务。她希望靠增加高利润的商品（如DVD机和SonyPayStation游戏机）并把送货区域扩展到高收入的社区来实现盈利。除了曼哈顿之外，Kozmo公司还在休斯敦市和圣迭戈市开展业务，但这些城市的送货距离比较远，成本比较高。 10.3 网络营销的策略 10.3.1 在