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第12章 制定价格战略和流程 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 第12章 制定价格战略和流程 不是用价格去销售，而是要销售价格。 ——菲利普?科特勒 第12章 制定价格战略和流程 一、理解定价 影响公司定价的因素是非常复杂的。 需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定了最低价格。 用于定价的3C模型： 第12章 制定价格战略和流程 第12章 制定价格战略和流程 （一）变化的定价环境 依据营销环境的变化来理解定价。 1.为所有的买者设定统一价格的现象出现于19世纪末。 2.近年来定价实践变化巨大。尤其是互联网部分地改变了固定价格的趋势。 互联网如何让卖方区分买方，以及买方区分卖方： 买方可以： ●从成千上万的卖方处得到即时的价格比较； ●制定自己的价格，并得到满足； ●得到免费商品。 卖方可以： ●监控消费者行为并为个人量身定制产品； ●让某些顾客享受特殊价格； ●在网上拍卖和交易中协商价格。 第12章 制定价格战略和流程 （二）消费者心理与定价 购买决策是基于消费者对于价格的感知以及他们认为当前的实际价格应当是多少，而不是营销者所声明的价格。（经济学家假设消费者会接受给定的价格并不总是成立的） 消费者心中可能有两个价格点：最低价格点与最高价格点。低于最低点与高于最高点同样是不值得的。 第12章 制定价格战略和流程 1.参考价格 ●虽然消费者可能对价格有最低与最高点范围的考虑，但能够准确检索具体产品价格的人却少得可怜。 ●消费者通常会利用参考价格将某个产品的价格与内部参考价格（记忆中的价格信息）或外部参照系（如公布的“一般零售价”）进行对比。 ●销售者可以对这些参考价格进行操控。 德鲁克尔兄弟的定价策略 第12章 制定价格战略和流程 2.价格—质量推断 ●很多消费者利用价格作为质量的指示器。 ●价格与质量是相互作用的。 ●当有关产品实际质量的其他信息可以获知时，价格对于质量的指示作用将下降。 第12章 制定价格战略和流程 3.价格暗示（价格中某些因素提示价格导向） ●奇数尾数（299与300）一说“尾数价格”（研究说明：消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格；另一种解释是以9来结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思。） （一项研究说明：将服装价格从34美元提高到39美元，它的实际需求将增加三分之一；但从34美元提高到44美元，它的需求又是不变的） ● 0与5尾数（便于顾客记忆与联想） ●价格旁边标有降价商品 当所有商品中的某一部分商品降价时，所有商品的销售量将会达到最高，一旦超过某个临界点，总体的销售量又会下降。 第12章 制定价格战略和流程 何时使用价格暗示 一些常用的价格方法，像打折标志和以9结尾的定价不再如以前那样有效。研究者认为，应该在消费者对于产品的价格知之甚少的情况下使用变价： 客户很少购买该产品 该客户是新客户 产品的设计随时改变 价格随着季节改变 不同商店的质量和大小都不一样。 第12章 制定价格战略和流程 二、制定价格 第12章 制定价格战略和流程 （一）选择定价目标 通过定价，公司可以完成五个目标中的任何一种： 1.生存 2.当期利润最大化 3.市场份额最大化 4.市场撇脂最大化 5.产品质量领导 第12章 制定价格战略和流程 （二）确定需求 1.分析价格敏感性 估计需求的第一步是了解哪些因素影响价格敏感性。 一般认为，消费者对于价格较高的产品或者经常要购买的产品的价格最敏感，而对于价格只占其整个生命周期的获取、运转和维修总成本一小部分的产品的价格最不敏感。 公司更青睐价格不敏感的消费者。 第12章 制定价格战略和流程 导致降低价格敏感度的因素 ●产品高度差异化 ●购买者不太知晓替代品 ●购买者不能很容易地比较替代品的质量 ●产品的总消费额占购买最终产品总成本的很小一部分 ●成本的一部分由其他方承担 ●产品需要与以前买的资产共同使用 ●产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性 ●购买者不能储存该产品 第12章 制定价格战略和流程 2.估计需求曲线 公司可以利用三种基本方法的任何一种估计需求曲线。 第一种方法是对以前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系。不过，建立正确的模型以及优化数据拟合程度需要相当高的技巧。 第二种方法是进行价格实验。系统地改变一家折扣店中几种产品的销售价格，并观察和记录结果。公司可以在相似区域设定不同的价格，观察价格对销售的影响，也可以利用互联网测试