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媒体融合下的广告文化产业效益探讨 张品良 （江西财经大学人文学院 江西 南 昌 330013 ） 19 摘 要 ：媒体融合是当今世界传媒业发展的大势所趋 ， 了追求利润最大化 ，扩大共 同的市场份额 ，市场经济促使传 2 0 1 1 多种媒体 的融合效应 日益 凸显。广告传播也不例外 ，在媒体 媒业不断寻求多元扩张而走 向集团化。这种对规模经济 的追 年 融合 的传播环境 中，如何协 同多种媒体传播广告 ，有效整合 求带来 了媒介生产方式和生产关系 的变化 ，分工与协 同就成 第 各媒体 的特长 ，获取更大 的广告文化产业经济效益 ，是值得 为社会化生产 的必然 ，而分工又是为了更好 的合作而激发市 三 期 探索 的课题 。本文论述 了媒体融合 时代 的到来 ，分析了媒体 场活力。“媒介 的融合，其实意味着媒介功能 的交叠 ，这种交 融合进程 中广告传播存在的主要 问题，并提 出在媒体融合 中 叠使不同媒介在完成某一共 同性 的功能 目标上实行分工成 [2] 如何提高广告传播效应，以提升广告文化产业效益 。 为现实。”加之当代消费社会促使消费市场不断趋于规模化 主 题 关键词 ：媒体融合 广告传播 广告产业 经济效 与差异化 ，由此促成 了媒体在营销领域 的合作 ，将 多种媒体 专 益 各 自的传播功能充分挖掘 出来 ，实现 资源整合共享 ，从而取 栏 — 得共赢效应 。比如在市场化 、技术化 的催使下我 国“三 网合 行 一”迈进 ，即电信 网以手机为终端，通过有线无线等媒介实现 业 研 进入 21 世纪后 ，随着数字化技术、计算机技术和通信技 点对点 的信息传播 ；互联 网以个人 电脑为终端，通过光缆卫 究 术的迅速发展 ，使各种媒体之 间的边界逐渐消失，媒体间 的 星等传输来实现 网络信息服务 ；广电 网通过无线有线传输系 相互渗透与融合成为大趋势 ，媒体融合已成为传媒业 的关键 统 、卫星传输等终端来提供音频视频信息服务 ，他们通过新 词 。而作为我 国传媒产业主要盈利模式 的广告产业，在媒体 旧网络融合开辟 出传播的新渠道 。三位一体互动机制 的形成 融合 的浪潮 中正发生变革 ，广告传播的手段 、方式及效果 随 再造 出新的广告传播形式，必然带来广告文化产业 的巨大效 之发生变化 ，传统 的广告方式 已经不能适应媒体融合下 的要 益 。（3）传媒产业结构调整使融合成为趋势 。媒体融合就是在 求，需要我们探求广告传播的新途径 。 当代产业融合趋势下提 出的一个新概念 。按照传媒战略联盟 一、媒体融合下广告传播新时代 的到来 在产业链上的不同特征，分为纵 向与横 向两种跨媒体方式 的 关于媒体融合学界有着众多的解析 ，但主要是集中在各 联盟 。一方面 ，各媒体为了合理利用与开发资源 ，会发生“横 个媒体之 间的合作与联动 ，它最早 由美 国马萨诸塞州理工大 向”媒体经营联盟 ，力求在规模上出效益 ，实现利益互惠，形 学的浦尔教授提 出，本意指各种媒介呈现 出多功能一体化 的 成一种新型的组织形态 。媒体融合 的意义就在于通过媒体间 趋势 。[1]