[经管营销]客户关系管理汤易兵.ppt

专题一 客户关系管理综述 ● 客户关系管理的含义 ● 客户关系管理的起源及发展趋势 ● 客户关系管理的核心管理思想 客户关系管理的原动力及推动力 买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需求的原动力 技术的推动管理理念的更新 是创新和竞争的需要 实现经营战略的转变 提高有价值客户的保持率 提高客户的增值潜力 客户信息共享带来的一系列的利益  客户生命周期（Customer Life Cycle） 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。 家庭生命周期理论 单身 新婚阶段 满巢阶段Ⅰ（0-6月） 满巢阶段Ⅱ（6月-3岁） 满巢阶段Ⅲ（3-大学毕业） 空巢阶段 鳏寡阶段 结束 生命周期理论的基本观点 （1）一个主体的发展过程是分阶段的，同时各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期阶段是后续阶段的必要基础。 （2）一个主体的发展由其内在规律决定。 （3）对应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的，即主体的发展过程是可以控制 。 客户生命周期阶段的划分 考察期 形成期 稳定期 退化期 客户价值识别理论 客户价值的判别标准——客户全生命周期利润(CLP)  CLP预测方法之一：Dwyer法 Dwyer法的预测原理 Dwyer有两个预测模型，分别适用于“永久流失（lost-for-good）”和“暂时流失（always-a-share）”两类客户（由Jackson于1985年提出）。 案例1 在客户保持模型中，Dwyer用杂志订阅为背景，演示了1000个当前订阅客户的总的生命周期利润的预测过程。基本预测思路：1000个当前客户，下一年将有一部分（如700个）继续订阅，继续订阅客户的比例（如70%）就是客户保持率，另一部分客户（如300个）终止订阅，并被认为是永久流失。下一年订阅的客户中到再下一年仍有一部分（如560个）会继续订阅，只不过客户保持率（如80%）会有所不同，依此类推，直到第n个下一年。每年订阅的客户给公司带来收益，也要消耗公司一定的成本，收益减成本就是该年的利润，所有（n+1）年利润总和的现值，即为这1000个客户的CLP。预测中涉及的收益、成本、客户保持率和客户保持年限均根据以往客户的历史数据求均值得出。 Dwyer法的缺陷 纵观Dwyer提出的两个CLP预测模型，不难发现，该方法预测的是一组客户的CLP，无法在客户级上预测CLP（即不能预测每个客户的CLP），因此无法具体评估某个客户对公司的价值。 CLP预测方法之二：客户事件法 事件预测法的缺陷 （1）预测依据的基础数据不确定性大。 （2）预测过程不确定性大。 CLP预测方法之三：拟合法 拟合法的预测原理 CLP预测步骤 （1）计算客户过去每个时间单元的利润。 （2）绘制历史利润随时间变化的曲线图（该曲线称为历史利润曲线）。 （3）根据历史利润曲线，预测客户未来利润模式并确定模式中的参数。 （4）确定客户生命周期长度n。 （5）预测客户全生命周期利润。 客户全生命周期利润。 式中： ——未来第t个时间单元的客户利润，根据客户未来利润模式得出； t——未来第t个时间单元； d——折现率； n——客户生命周期长度（从当前时刻算起）。 拟合法的预测模型 （1）拟合函数 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有18个月的交易历史，历史利润很好地拟合了P1（t），参数h1=0.025 ，v=3.40（据最小二乘法求得），根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润：从第25个月起开始进入缓慢增长期，最大不超过20万元。由此得出该客户利润曲线的拟合函数如下： 其中P（24）=17.80，N=20.00-17.80=2.20。设月折现率为1.25%，则该客户从第19个月开始的未来60个月为公司带来的利润为： 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有14个月的交易历史，历史利润很好地拟合了P1（t）和P2(t)，客户利润从第12个月起开始进入缓慢增长期，P1（12）=6.80万元，根据与其最类似客户的历史利润数据推测该客户的利润最大不超过10万元，因此N=10.00-6.80=3.20，由此得出该客户利润曲线的拟合函数如下： 设月折现率为1.25%，则该客户从第15个月开始的未来60个月为公司带来的利润为： 案例 设某分销公司一渠道客户与该公司已有36个月的交易历史，客户利润从第34个月起开始下降（g2=34），该月利润为