[经管营销]第七章 会展管理.pptVIP

2010/5/20 第七章 会展管理 第一节.会展行业管理 一、会展行业管理的定义 1.会展行业管理是政府会展主管部门及各类会展行业组织通过对会展业的总体规划和总量控制，制定出促进会展事业发展的方针、政策和标准，并以此为手段，对各种类型的会展企业进行宏观的、间接的管理。 2.会展行业管理是一种公共行政行为，管理的主体主要有两个： 一个是政府及其职能部门，是政府公共行政的执行者； 一个是行业协会，是非政府的公共服务的实施者和提供者。 二、会展行业管理的目标和内容 1.实现发展会展业以达到社会、经济、就业等收益的政府目标； 2.使会展业的发展处于政府可控制、可调整的范围内，使会展业与其他行业、会展业内部的各要素之间保持良好的秩序和合理的比例关系； 3.维护处于弱势地位的会展者的权益。不同国家在不同的时期对会展行业管理目标的侧重点会有不同。 三、会展行业管理的模式与手段 1.会展行业管理模式 1)建立权威会展行业协会 2)建立信誉评级制度 3)开展会展统计数据审计 4)联合举办品牌展会 2.会展行业管理的手段 1)指导与监督 2)协调与规范 3)审批与认定 审批是最能体现政府行为特性的手段。目前我国对会展业实行的是分类管理和分级管理。 四、国际会展业管理组织 1.管理组织 1)国际展览局---是政府性质的国际展览机构，负责协调管理世界博览会。1928年31个国家签约1931年成立国际展览局。1993年中国国国际贸易促进委员会以国家名义加入《国际展览会公约》，成为巴黎国际展览局(BIE)的正式成员。 2)国际展览者协会--设专业委员会，负责工业协调、出版、培训等事务。 3)贸易博览会国家参展组织者协会----协会的目的是加强成员之间的信息交流和技术合作，不断提高集体展出的水平，并经常与政府、新闻界、其他机构和展览会接触。 4)国际展览服务联合会 5)国际展览运输协会 6)国际场馆经理协会 7)欧州主要展览中心协会 8)亚太地区展览会议联合会 9)国际展览业协会(展览联盟) 2.行业协会职责 1)制定行业规范 2)评估展会资质 3)培养专业人才 第二节会展营销管理 一、会展市场营销的特点 1. 营销主体的综合性--会展营销的主体十分复杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不完全相同，营销内容的侧重点也存在明显差异。 2. 营销内容的整体性----展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一环如有不妥都可能导致展会的失败。 3.营销手段的多样性----从传统的 广播、电 视、报纸，到各类行业杂志、业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或的士广告以及已渗透到各行各业的‘ 二联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方 式传递给大众。 4.营销对象的参与性---在整个过程中必须广泛听取参展商和观展商的意见，并根据自身能力及参展商和观展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足展会消费者的需求。 二.会展市场营销体系 1,会展城市营销 1). 政府牵头，组织整体促销 2).抓住时机，开展事件营销(事件(events)一般指有较强影响力的大型活动). 3). 建设目的地营销系统，推进网络营销(将城市作为一个整体向外推广营销) 2.会展主办者营销 1).重点政府推广，获得政策支持 2).准确市场定位，加大参展商营销 3). 及时传递信息，吸引专业观众 3.会展企业营销 1).塑造企业形象 2).依托品牌展会 4.展览场馆营销 1). 参与城市整体营销 2).实施品牌形象战略 3).拓展功能提升吸引力 5.参展商营销 1).谨慎做出参展决定 2).积极配合展前宣传 3).加强培训参展人员 4).精心策划展台设计 5).用心收集展会信息 6).重视展会后续工作 三.会展营销调研与渠道 1. 市场营销环境分析 1) 会展企业宏观外部环境-----产业发展政策、对外贸易发达程度、国民经济增长状况、交遇运输及公共事业的发展水平。 2) 企业微观外部环境----分析自身和其主要竞争对手的竞争能力以及各自的市场占有情况，以帮助该会展企业明确自身的竞争地位，进而制订行之有效的竞争策略。 2.. 会展市场潜力分析 1)多维性---会展市场需求可分为，世界、全国、地区和当地 4 个层次；从行业的角度，会展企业可以将市场需求分为工业、农业、商业、服务业等各种类型。 2) 层次性----潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。 3.会展营销渠道类型 1) 广播 2)电视 3