策划的视角——方法论与视界观.pptVIP

板凳到底让不让扁担绑在板凳上 ？ 消费者洞察 核心欲望 [核心欲望] 是概念性的目标消费者最关切的欲望、需求、希望或恐惧 而且是品牌可以有意加以解决的。 消费者洞察的目的 板凳为什么不让扁担绑在板凳上？ 金地自在城的洞察 Z公馆 鹭影洲 太太的洋房 杜拉拉的CROSS 白鹭归影生态样板区 杭州首个女性浪漫主题示范区 《金地自在城·太太的洋房》女性浪漫剧 百变空间,多彩生活 年级不大，楼上楼下 年级轻轻，三房两厅 媒体人 知性人 太太 白领 客户洞察 策划方向，动作，主题 ?深入具体环境 ?排除干扰噪音 ?监听到目标发出的信号 ?接近目标统计数据 ?打听各种有效信息 ?分类整理 ?进行洞察 ?得出方向 ?创意应用 运用直觉, 不要做理智的奴隶 洞察 = 通过直觉，清楚理解事物内部特征的能力 直觉 = 不经过理性推理而对事物的直接感知 是一种突然的觉醒 这种直觉力，来源于平时对人的观察和沟通是对消费者最切身、最深层的认识并加上不懈的努力 消费者洞察 最终结果很少来自调研 调研只是 对结果的验证与支撑 洞察的方法 策划的视界观 产品观 市场观 产品观 产品利益转化成消费者利益 找出产品核心利益 2. 自我洞察 1. 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 可以是生活状态的改变，可以是自我价值的证明，可以是最放心的资产保值通道，可以是安全感，可以是归属感。 市场观 市场观≥市场观 市场观不是竞品分析，不是市场宏观判断。 市场问题=策划机会 回顾 科学的忽悠 洞察消费者 产品观与市场观 造势、借势 把握心理 引导需求 核心欲望 消费者利益 产品利益 策划机会 市场问题 The End. Thanks. 不懂设计的文案不是好策划 不会销售的策划不是好策划 不懂策划的销售不是好销售 策划的视角 ———— 方法论 与 视界观 ———— 策划的定义 大忽悠 最好当的职业 最没用的职业 最会忽悠的职业 策划 科学的忽悠 策划—— NO.1分享 强龙力压地头蛇的故事 一个成功的忽悠案例 它是一个品牌开发商，进入陌生城市的处女作 它是85万方的地王大盘 它在不被认可的主城区边缘地带 2008年，它被冷嘲热讽——“死路一条”“看它怎么死吧” 2009年，2010年，它蝉联了这个城市的市场神话 历史.History.. 2082套！！ 2008年7月 杭州金地自在城开始动工 2009年5月 自在城3万平米开放式样板区创杭州先河 2009年10月 人民大会堂，三千人摇号，抢三百套房 2010年6月 自在城签约教育集团，变身学区房 2010年底 金地自在城荣登杭州市商品住宅销售套数冠军 2008年秋季 签约文三 教育变身学区房 Z公馆 亮相 杭州房展会 温州房展会 3万方 体验式样 板区亮相 排屋别墅 人民大会堂境水岸开盘 玛瑙湾 鹭影洲 太太的洋房 杜拉拉的 CROSS 2009年5-10月 2009年10-12月 2010年 2011年 2010杭州销售套数NO.1 金地·自在城的推售节奏 起 势、造 势、借 势 势 声势 其势不可当,可以算屈,难以力竞。——《晋书·郗鉴传》 力量;威力 夫六国与秦皆诸侯,其势弱于秦。——《六国论》 金地·自在城产品线 杜拉拉的CROSS 精装跃层公寓 62-88平米 太太的洋房 精装电梯花园洋房 120-198平米 鹭 影洲 精装升级之作 76-148平米 Z 公馆 37-89平米 青年复式社区 玛 瑙湾 高层精装公寓 72-126平米 境 水岸 精装白金公寓 75-148平米 境 墅 城市水岸别墅 200-320平米 解密自在城——忽悠的办法 势的作用 声势——信息不对称的时候，声音的大小决定了结果 气势——信息不对称的时候，气场的强弱决定了结果 姿势——信息不对称的时候，姿态的高低决定了结果 通俗一点，势就是装B，并且装的让大家都以为你很牛逼 你兜里只剩100块，但是你表现得让大家都以为你还有1000块 品牌起势 项目造势 产品借势 一句“理科状元”，让只知道绿城万科的杭州迅速认识了金地。 状元姿态，够牛逼。 一个“地王”称号，让金地起点有别于它。 地王，有钱的开发商。 从“二十年金地，一座自在城”到“生活没什么不好，在自在到来之前” 腔调。 一个华东唯一三万方体验式样板区，让自在城火爆杭城。