【精品】会员制仓储店COSTCO分析研究报告.doc

Costco在会员制仓储店中一直保持着老大的位置。在美国Costco一直被认为是沃尔玛唯一害怕的公司。 那么Costco是如何取得这样的辉煌的成绩的呢？它的秘诀又是什么呢？?　　一、定位于较高收入的消费群体???? 在Costco成立的时候，那时的看法是只有社会低层才购买折扣商品。因此Costco的使命就是要形成一个高端商品低价销售的细分市场，改变这一传统的看法。Costco将自已的顾客定位于消费观念成熟的城市居民。Costco的董事长Jeff?Brotman认为就是要吸引社区里最富裕的小生意人，这些不仅舍得在生意上花钱，只要质量有保证，价格好，也愿意为自已花钱。可以说Costco从成立的那一天起就将自已定位于吸引较高收入的消费群体。 美国的家庭平均年收入差不多是38，000美元。但Costco商业会员的平均年收入是57，000美元，所有会员中的90%都拥有自己的住宅，与之相对的全国平均拥有住宅率为69%。 到costco购物带着孩子的家庭常常在购物完了以后，带了孩子在这里吃东西，这里的食品都非常便宜，饮料和冷饮也很便宜，听说costco的热狗很有名，而且是非常便宜，几十年它的价格都不变，才要1.5美元一个。 二、最低的价格＋最好的商品 低价是Costco一贯坚持的经营理念。它的毛利润范围在1%-14%之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有9%左右。　Galanti解释道，“我们的计算机系统将不允许将任何东西的价格标高14%，但也不会低于1%。现在，假设我们购买了一批Calvin?Klein牛仔裤。一家典型的货色齐全的商店会以每条45美元到50美元的价格出售它们。我们只能以每条28美元到30美元的价格出售。以每条33美元的价格，20%的利润率出售是很容易的。但它将和我们的以低价格出售给的会员的哲学不一致。”这就是Costco的低价。 Costco的原则是让会员以低价格买到基本的生活用品，将节约下来的钱用来买那些昂贵的奢侈品以炫耀自已。正是因为这种心理作用，Costco在很多会员心中成了一个让人激动的购物去处。在Costco的店里，既有很便宜的生活用品，也有昂贵的奢侈品。有人说“Costco是在同一家店里可供精心挑选的产品种类最多的和最高级的商店之一。”?商品的种类包括杂货、糖果、器具、电视、汽车配件、轮胎、玩具、硬件、体育用品、珠宝、手表、照相机、书籍、家用器皿、服装、健康和美容产品、烟草、家具、办公用品和办公家具。通常奢侈品的超值的价格让很多消费者不买都不行。 最低的价格和最好的商品必须让顾客感觉到才是成功的。所以Costco总要让顾客在价格上找到可比点，因此在Costco里总要提供几款在别的超市里很容易碰到的商品，并定以低价，这样顾客在Costco购物的时候能很容易作出比较，这可以加深顾客对好事多高价值的印象，感受到真正的价格实惠，从而感受到Costco为他们提供的购物价值。 很多老年人也在这里吃，这杯冷饮也很便宜，就餐环境干净整洁，一点油腻的感觉也没有，国内的餐馆最让人讨厌的就是哪里都是油油腻腻的，包括有些高档的餐馆也是这样。 三、低成本的支运营 Costco的利润率很低，就必然要削减成本了。因此Costco就必须关注它所花费的每一美元钱，无论它是企业管理费用，还是广告/促销费用。在Costco很多节省是来自于减少无效率的工作。 四、忠实的团队 在华尔街看来，Costco支付了“零售业内最高的小时工资，提供了最好的福利。”这严重影响了Costco的利润率。但是Costco的高层的看法恰恰与其相反，他们认为高工资产生高生产率和低员工变更率。在Costco通过一个90天的试用期之后，收银员开始每小时的工资是7.5美元，然后每3个月涨一次，三年后，他们将每年赚30，000多美元，或者每小时差不多15美元。这两种标准中最低的，开始是每小时7美元，三年后他们将赚13美元/小时，每年就是26，000美元多一点。“通过这种方式，我们得到了更好的员工”，首席财务执行官Galanti说，“一个长期的员工，受到更好激励会成为更具有服务导向的员工。”事实上Costco每个员工产生的效率比其它所有的对手都高，如Costco平均每个员工的赢利为13647美元，而山姆会员店只有11039美元。 另外Costco的管理风格很灵活，很注意尊重员工，很注意对员工授权 五、培养忠诚的会员 能让顾客省五分是五分、省一毛是一毛的原则和理论是Costco运行的动力。会员的会费在Costco的利润中取着重要的作用。全年的总会费只占到总销售额的2%，却占到总利润的54%左右。所以Costco非常注重培养忠诚的会员，这样可以保持会员数量的稳定。 在Costco有三种会员，金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员每年会费100美元。尽管加入成会员并非难事，但高昂的会