【黑弧奥美】保利金沙洲推广方案.ppt

金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地… 第一章：项目定位 第二章：传播主题 第三章：推广部署 第四章：创作示范 第一章 寻找项目定位 项目用地紧邻寻峰山 面向珠江入广州段的上游 江面开阔,视野清晰 江边景观绿化公园已经完成 保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名 倡导和谐生活自然舒适 在超过18个城市开发多种物业, 包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅 玖珑湖 小结 中信山语湖 竟品小结 雅居乐剑桥郡 项目建筑风格/别墅产品 广告表现 广告表现 2.三期规划——建筑形态分布 3.三期户型特点 4.建筑设计——下坡户型分析（A） 4.建筑设计——下坡户型分析（A） 竞品小结 从竞争分析而言，别墅客群本身是有实力的财富人士，他们对总价的敏感但不是首要考虑，也许更在乎舒适性或资源占有。 本项目相对其他项目优势微弱，若然以此为核心肩负整个传播较为冒险。 在地段、资源、产品上不能占有绝对优势前提下，各特性综合起来，还是具备特色优势，那么这种特色优势要对应何种需求？什么人才是我们的消费对象？当然不能泛泛而谈。 接下来我们将从消费者身上找寻沟通机会切入点。 从黑弧奥美对在售别墅成交客群监测： 本区域购房比例高于外区域购房，即金沙洲别墅客户以广州西边荔湾、白云、佛山为主，华南板块客户以天河、海珠、番禺为主； 西边客群以传统的商业、生产制造业为主；东南客群以金融、科技数码产业为主，背景更为国际化； 客户群特征 人群洞察 项目定位描述 目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群 的意义 有强烈的家族使命感，天生好强的传统富豪 本案是广佛中心的城区大型英伦风情社区，与剑桥郡、新光城市等城市别墅竞争，同时面临强调资源的玖珑湖、中信山语湖的其他竞争 城内居中守源，拥有前江后山的稀缺资源的英伦贵族别墅社区 居中守源，照顾生意事业，不离家族常住别墅——城市基业大宅 传播什么？ 寻找这阶段的“商业课题”--- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 卖地价格不断上升，经济学者与专家认为楼市存在泡沫，明年市场前景不明朗 我们的价格有竞争力吗？ 本项目成本价为8700元/平，别墅拟售25000元/平，洋房将售16000元/平，出售价将创金沙洲价格标杆 消费者不买的最大障碍是什么？ 金沙洲并不是传统的豪宅板块，本身是城乡结合，目前限价房与豪宅并存，交通不便，若以同样的价钱可选择的范围相当宽广，包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等；目标群拥有多套房产，好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅，需求并不迫切 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的 一个购买的理由是什么？ 独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基，更具备传承意义 我们有没有漏掉一些重要对象？ 中国人有很强烈的宗族意识及追求 我们最大的“敌人”是谁？(不只竞品,可以是心态或其他…) 联排别墅与传承家族大宅相比，可能规格还不够高 是什么让我们比竞品更优胜？ 掌握珠江上游的城市内罕有前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 远在郊外的度假别墅或城市洋房都不能称为家族根基大宅 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 独门独户有天有地的房子才称得上荣耀与传承的家族物业 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 广佛同城及金沙洲交通改造，地铁明年通车，沉香大桥的建设，金沙洲的城市地位日益提升 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 够得让家族荣耀的一步到位的根基大宅 第一线的销售人员都在说什么来打动对象？ 城市内罕有的前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌， 卖地价格不断上升，经济学者与专家认为楼市存在泡沫，明年市场前景不明朗 本项目成本价为8700元/平，别墅拟售25000元/平，洋房将售16000元/平，出售价将创金沙洲价格标杆 金沙洲并不是传统的豪宅板块，本身是城乡结合，目前限价房与豪宅并存，交通不便，若以同样的价钱可选择的范围相当宽广，包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等；目标群拥有多套房产，好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅，需求并不迫切 在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的 独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基，更具备传承意义 中国人有很强烈的宗族意识及追求 联排别墅与传承家族大宅相比，可能规格还不够高 掌握