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【黑弧奥美】保利金沙洲推广方案
金沙洲印象与城市隔江相望,有农田厂房,还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望,有农田厂房,还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望,有农田厂房,还有一些工地… 金沙洲印象与城市隔江相望,有农田厂房,还有一些工地… 第一章:项目定位 第二章:传播主题 第三章:推广部署 第四章:创作示范 第一章 寻找项目定位 项目用地紧邻寻峰山 面向珠江入广州段的上游 江面开阔,视野清晰 江边景观绿化公园已经完成 保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名 倡导和谐生活自然舒适 在超过18个城市开发多种物业, 包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅 玖珑湖 小结 中信山语湖 竟品小结 雅居乐剑桥郡 项目建筑风格/别墅产品 广告表现 广告表现 2.三期规划——建筑形态分布 3.三期户型特点 4.建筑设计——下坡户型分析(A) 4.建筑设计——下坡户型分析(A) 竞品小结 从竞争分析而言,别墅客群本身是有实力的财富人士,他们对总价的敏感但不是首要考虑,也许更在乎舒适性或资源占有。 本项目相对其他项目优势微弱,若然以此为核心肩负整个传播较为冒险。 在地段、资源、产品上不能占有绝对优势前提下,各特性综合起来,还是具备特色优势,那么这种特色优势要对应何种需求?什么人才是我们的消费对象?当然不能泛泛而谈。 接下来我们将从消费者身上找寻沟通机会切入点。 从黑弧奥美对在售别墅成交客群监测: 本区域购房比例高于外区域购房,即金沙洲别墅客户以广州西边荔湾、白云、佛山为主,华南板块客户以天河、海珠、番禺为主; 西边客群以传统的商业、生产制造业为主;东南客群以金融、科技数码产业为主,背景更为国际化; 客户群特征 人群洞察 项目定位描述 目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群 的意义 有强烈的家族使命感,天生好强的传统富豪 本案是广佛中心的城区大型英伦风情社区,与剑桥郡、新光城市等城市别墅竞争,同时面临强调资源的玖珑湖、中信山语湖的其他竞争 城内居中守源,拥有前江后山的稀缺资源的英伦贵族别墅社区 居中守源,照顾生意事业,不离家族常住别墅——城市基业大宅 传播什么? 寻找这阶段的“商业课题”--- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗? 卖地价格不断上升,经济学者与专家认为楼市存在泡沫,明年市场前景不明朗 我们的价格有竞争力吗? 本项目成本价为8700元/平,别墅拟售25000元/平,洋房将售16000元/平,出售价将创金沙洲价格标杆 消费者不买的最大障碍是什么? 金沙洲并不是传统的豪宅板块,本身是城乡结合,目前限价房与豪宅并存,交通不便,若以同样的价钱可选择的范围相当宽广,包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等;目标群拥有多套房产,好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅,需求并不迫切 跟直接竞品比较,为什么要选我们? 在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的 一个购买的理由是什么? 独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基,更具备传承意义 我们有没有漏掉一些重要对象? 中国人有很强烈的宗族意识及追求 我们最大的“敌人”是谁?(不只竞品,可以是心态或其他…) 联排别墅与传承家族大宅相比,可能规格还不够高 是什么让我们比竞品更优胜? 掌握珠江上游的城市内罕有前江后山英伦风情别墅社区,保利品牌 要破坏竞品的忠诚/喜好度,该去打击它的哪个环节? 远在郊外的度假别墅或城市洋房都不能称为家族根基大宅 有哪些优势是竞品没有传播过的? 独门独户有天有地的房子才称得上荣耀与传承的家族物业 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广? 广佛同城及金沙洲交通改造,地铁明年通车,沉香大桥的建设,金沙洲的城市地位日益提升 消费者在哪些地方愿意多付钱? 够得让家族荣耀的一步到位的根基大宅 第一线的销售人员都在说什么来打动对象? 城市内罕有的前江后山英伦风情别墅社区,保利品牌, 卖地价格不断上升,经济学者与专家认为楼市存在泡沫,明年市场前景不明朗 本项目成本价为8700元/平,别墅拟售25000元/平,洋房将售16000元/平,出售价将创金沙洲价格标杆 金沙洲并不是传统的豪宅板块,本身是城乡结合,目前限价房与豪宅并存,交通不便,若以同样的价钱可选择的范围相当宽广,包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等;目标群拥有多套房产,好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅,需求并不迫切 在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的 独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基,更具备传承意义 中国人有很强烈的宗族意识及追求 联排别墅与传承家族大宅相比,可能规格还不够高 掌握
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