“赛欧”王者归来.ppt

全民理想家轿 设计：传承雪佛兰家族经典设计 秀外慧中 空间：小车轻松满载一家五口人 游刃有余 操控 : 追求富有驾驶乐趣的操控性能 高效 : 1.4LS-TEC 1.2LS-TEC发动机动力 领先同级 安全 : 安全按C-NCAP四星级标准设计 放心保障 通用雪佛兰 雪佛兰汽车是美国历史文化的一面镜子，一提起它，就像提到NBA、好莱坞一样这些与美国息息相关的名字。从1909年发展至今，它走过了将近100年的历程，它具有令人骄傲的历史和传统，这种历史和传统一直延续到今天。 金领结 品牌定义 品牌定位：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的 国际汽车品牌品牌个性：1.值得信赖2.自信睿智3.亲和友善4.充满活力品牌使命：对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。 出身豪门 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第二，福特第一。它的车型品种及其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。 质量成就品牌 产品质量是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。 质量保证 研发 ：严格遵循通用汽车全球产品开发流程以及全球质量标准 体系 ：覆盖包括研发 采购 制造 认证等完整业务链的体系优势 服务 ：恪守国际标准的金领结服务 提升小车附加价值 影响新赛欧营销成败的关键问题 从品牌与价格到性能与品质，从社会性和心理性利益到情趣性和功能性利益，新赛欧在中档小型车市场已经赢得了整合性价值优势。然而，优势不等于胜势。新赛欧要想重铸当年老赛欧辉煌的市场地位，还需要冷静地面对下述几个关键问题。 关键问题1：如何将新赛欧与顾客期望的汽车生活方式和情趣联系起来，使它成为他们实现生活期待的最佳途径和工具？ “属于你的幸福”，新赛欧上市广告的主题宣传口号。这是一个好的开端。 现在，中国轿车消费已经开始一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。 在这个时代，一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱，它就必须在满足这个人群期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。这就要求汽车企业要围绕着这个人群期望的汽车生活，进行产品性能与价值的优势创造和传播，从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。 至于新赛欧，不只是要在一则广告里做到这一点，而是在所有宣传行为中都要做到这一点。 ? 关键问题 2：如何在产品概念上坚持全国性整合，同时在营销推广上实现区域性差异？ 上海通用为新赛欧创造了一个非常简明生动的产品概念：全民理想家轿。 一款车型的产品概念是它的价值基因和价值指纹，是不能随意改变的。但是，营销推广却应该根据地域和市场进展阶段的差异而因地制宜。它们之间的关系，就是生动的表情与美丽的灵魂之间的关系。产品概念是车子的美丽灵魂，营销推广则是这个灵魂的生动表情。在实际营销中，各自发挥着不可替代的作用。 ? 关键问题3：如何在市场教育过程中坚持全过程的整合，同时在市场教育方法上区域性差异？ 对于轿车营销来说，市场教育的过程，就是将大家的顾客变成我的顾客的过程。消费行为学有一条黄金律：顾客在购买商品时，首先用情感作出决定，然后再用理性来证明这个决定是正确的。也就是“让心灵决定脑袋”。 轿车消费市场教育的核心，不是对着顾客的脑袋进行产品性能的灌输，而是应该对着他们的心灵，进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的心灵吸引。对车子的动力性能、操控性能、外形和配置，进行符合他们期望的价值诠释和利益诠释，从而使它成为他们实现价值和利益期许的轿车。 关键问题4：通过怎样的创意和方法，迅速吸引目标群体群体的关注，让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来，而不是被动地接受枯燥乏味的市场教育？ 现在，汽车市场的营销推广都非常强调形式和方法的创新，但在骨子里却保守着一个陈陋的准则：将产品留在舞台中央，而将顾客赶下台去。新赛欧要想让顾客们真正体验到“属于自己的幸福”，就要以他们喜闻乐见的方式，让他们在兴趣盎然的状态下主动参与到宣传推广中来。这不仅可以加快市场宣传推