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关于婚姻指向营销的思考 ——2003年下半年及以后营销的一个重要方向 一个好的营销组合必须得有特定的指向群体，必须考虑短期效益与长期效应的平衡，同时一个好的营销组合从本质上讲应该具有排他性，或者说是不易模仿性。 下面就婚姻指向营销方案作出分析： 市场容量和测算方法 通常我们测算结婚的对数为当地人口总数/200。 以人口数为80万的一个县级市场为例，每年结婚的对数大致为80万/200=4000对。 在大多数市场尤其是农村市场，大都有结婚买车的习惯，潜在消费集中（具体可在具体市场进行抽样调查）。由销售结果看，这一特定群体应该成为我们营销工作的一个重要方向。 婚姻指向群体特征分析 心情愉悦，极易接受外部信息，具有“易接受信息”的特征； 交往频繁，易对外传播信息，具有成为“信息源”的基础特征； 有攀比心理。销售上实现“突破一点，带动一片”成为可能。 从群体特征看，作好这一群体的“思想工作”将对我们当前乃至以后的营销工作产生良性影响。简言之，群体特征决定了婚姻指向群体是一种有效的而且强度较大的信息传播途径。 由销售过程及销售完成后的影响结果看，这一特定群体也应该成为我们营销工作的一个重要方向。 另外注意： 1、2003年上半年的SARS横行，使得多数婚礼推迟，预计今年9月中旬及以后会迎来结婚高峰； 2、新婚姻法规定2003年10月1日后，办理结婚登记只需携带个人身份证和户口本即可。预计可能会出现“登记时间与婚礼举行时间拉长”的现象，这为我们锁定营销指向群体后的具体工作赢得了时间。 锁定婚姻指向群体的方法 具体可去乡镇婚姻登记机关联系，索取登记新人的资料（姓名、住址、电话等），尽可能的保证信息的及时、准确。 应尽可能的做到“即时即取”，即当天的登记信息当天拿到，以保证我们营销工作的及时、顺利开展。 “要所求之，必先予之”。信息的收集需要付出成本。在进行一定的感情投入的基础上，具体可以： 如果其提供的信息中有新人买车，则给予50元/辆的信息费； 也可直接给予10元/对的信息提供费。 具体应根据当地实际情况有区别对待。 注意： 乡镇登记机关只能作为我们锁定婚姻指向群体的一个载体。 由于乡镇小官僚习气的存在，千万不要由登记机关直接向登记新人发放任何性质的“优惠券”。这会引发三个问题： 小官僚的虚荣使得登记机关不愿被登记新人认定其“拿好处”，从而产生前期的沟通障碍； 小官僚的无责任感极有可能会伤害我们努力组织的营销过程并最终制约我们的营销结果； 会引发登记新人对我们“钱江品牌”的不信任。 婚姻指向群体锁定后的具体工作 确定促销内容； 一个好的促销内容必须考虑短期销售提升和长期品牌建设。因此确定促销内容如下： 凭结婚证和身份证购买钱江摩托赠送价值600-800元的婚纱映照一套（具体根据当地实际情况有区别对待）。 注意：单纯的赠送没有太大价值，关键的在于要保证其购车后“钱江品牌的影响力”。具体可以采取： 在窗头大照片上及其他小型影册上打上“钱江摩托恭贺**、**两位新人百年和好”等话语； 如果有条件，可在新婚时到场祝贺等（具体由各分店根据自身情况决定） 联络婚纱摄影店； 寻找当地排名第二或第三的婚纱摄影店与其签定长期协议并保密协议。 一般来讲，可将费用降低5成-6成。 关键所在：信息传达手段 婚姻指向群体（传达目标）锁定及促销内容（传达内容）确定后，传达方式自然提上日程。 注意：传达方式是整个营销组织活动中最为关键、最为重要的一环。 具体方法：信件加贺卡。 考虑到新婚登记新人心情愉悦愿意接受与之相关的信息，并有着某种程度的虚荣心理，信息的传达应该采用一对一的、较正规的信件方式（成本控制在1.5元/封左右）。 信件内容： 1）情绪高昂的、极具技巧性的恭贺新人的“百年和好”；（如：可采用一些较为流行的情诗、谚语或者其他方法。总之，要让其感受到开心、新奇，愿意接受并乐于传播） 2）清晰的诠释钱江在行业内的龙头地位和我们为消费者极度负责的态度； 3）含蓄的表达我们对其购买钱江车的希望，非常明确的告知我们的促销内容。 总结思考 目标群体的锁定方式决定了营销组合的排他性；信息传 达的方式决定了营销组合的隐蔽性。二者决定了这种营销组合可以作为一种长期应用的店堂销售手段。 在县级销售市场的具体应用过程中，应采用先试点后应用的工作方式。在试点过程中进行不断修正，最终形成符合本地文化、适合总店特点的婚姻指向组合方法。 在试点前，必须对当地的婚姻指向群体进行抽样分析。具体内容为：1）结婚买车的比率；2）登记与实际婚礼举行的时间差距；3）结婚排婚纱映照的人群比率和花费。 零售管理公司 荆磊2003-9 5 钱江零售 钱江