[经济学]Ch06 市场营销调研与预测.pptVIP

（1）潜在市场 由那些对某种商品具有一定兴趣（购买欲望）的顾客所构成。 （2）有效市场 由那些有购买兴趣、购买能力且能接近商品的顾客组成。 （3）有资格的有效市场 由那些有购买欲望、购买能力，能接近商品，同时具有一定资格的顾客组成。 不同层次的市场 （4）目标市场 在上述（3）基础上，企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场。 （5）已渗透市场 购买了本企业产品的市场。 作为一个企业，如何从目标市场吸收更多的顾客，转为已渗透市场，就应采取各种措施与策略。 * * 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 * * 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 * * 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 * * 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） * * 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、目前市场需求估量 1.社会需求估量 总市场潜量：在一定区域、一定时间内，以及一定的营销环境和一定的行业营销费用水平的条件下，该行业可能售出的产品总量。 2.地区市场潜量的估量 （1）市场累加法 （2）购买力指数法 美国各地市州的购买力指数每年都在报纸、杂志上发表，其主要依据三方面的因素： y：本地区个人可支配收入占全国的百分比； r：零售额占全国的百分比； p：人口占全国的百分比； 其公式为： B＝0.5y ＋0.3r＋0.2p B：该地区的购买力占全国的百分比 此公式适用于一般商品，即非低档商品，也非奢侈品。 3.实际销售额与市场占有率的计算 不仅应估算TMP及地区潜量，还应了解自身的实际销售状况、市场销售状况及市场占有率情况。主要目的是对比分析找出差距与不足。 A＝（K/Q）×100％ A——市场占有率 K——本企业产品单位时间销售量 Q——市场同类产品同期销售总量 三、未来市场需求预测 1.需求预测程序 多采用三段式程序进行。 （1）宏观经济环境预测； （2）行业预测； （3）企业销售预测。 2.企业销售预测方法 有定性预测与定量预测两种。 定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测。 定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算。 （1）经验判断法 ①类推预测法 ②集体意见法 ③特尔菲法（专家意见法） （2）时间序列分析法 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E （3）因果分析法 在时间序列预测中，我们是根据时间研究销售量的演变趋势。一事物的变化，总与其它事物存在相互间的因果关系。因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系。 （4）马尔卡夫预测技术 一类事物的变化过程仅与事物的近期状态有关，而与过去的状态无关，这一特性称为无后效性。其基础概念是状态和状态转移，常用于市场占有率预测。顾客的偏好和商品营销因素的影响，市场占有率往往会发生变化。同类商品各厂家或各牌号的市场占有率各有一个数值，且这些数值之和为1，这是一种状态。这种状态一旦发生改变，就出现状态转移。 同类商品各厂家或各牌号的的市场占有率各有一个数值，且这些数值之和为1，这是一种状态，这种状态一旦发生，就出现状态转移。 用马尔可夫过程预测占有率，首先弄清当前情况，例如某市场有甲乙丙三种牌号的牙膏，查明一月份顾客总数1000户，甲牌顾客400户，乙丙分别有顾客300户，则甲乙丙一月份市场占有率分别为40%、30%、3