[经济学]chap7品牌与包装策略2011stu.pptVIP

Ch7　品牌与包装策略 第七章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 本章结构提示 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。 -“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 -如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 一、品牌的含义［2］ 二、品牌的作用 对营销者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略。 对顾客的作用 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品 牌 形 象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一.品牌设计 简洁醒目，易读易记。宏基、喜之郎、自由鸟、playboy 构思巧妙，暗示属性。TIDE 洁银 富蕴内含，情意浓重。孔府家酒 避免雷同，超越时空。熊猫\小南京 （易于翻译成外语，能够注册，得到法律保护） 品牌名称的测试 二.品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 1.品牌有无决策 使用品牌。 不用品牌。理由： 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 2.品牌归属决策 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。 中间商自设品牌 问题： 必须额外花费较多促销费用推广品牌； 本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。 中间商自设品牌的好处： 找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。 中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商。 混合使用品牌 生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。 两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。 3.品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品