[经济学]市场营销学第五章.pptVIP

第五章 定 价 策 略 本章阐述的主要问题 制 订 价 格 修 订 价 格 价 格 变 动 第一节 制定价格 价格制定的六个步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的成本.价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格 1.选择定价目标 生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品-质量领先 2.确定需求 需求定理 需求价格弹性 3.估计成本 成本类型 在每期不同生产水平下的成本行为 作为积累生产经验的函数的成本行为 作为差别营销报价的成本行为 目标成本法 差别化的营销报价 公司使它们的报价和合同条款适应不同的购买者 为了估算对不同零售商的实际盈利水平,该制造商必须应用作业成本会计 作业成本会计努力确定为每个客户服务的实际成本.变动成本和间接成本两者必须分解,并在每个客户身上体现出来. 公司如不准确衡量这些实际成本,就无法正确衡量它们的利润,无法分配它们的营销和其它工作. 目标成本法 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价 从价格中减去设计毛利,该目标成本必须达到的 检查每一个成本项目—设计.工程费.制造费,销售费等,并将其分解为进一步的细目 考虑调整细目,减少功能和降低供应商成本的方法. 其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内. 康柏公司的目标成本法 康柏公司在1992年与低价个人电脑的竟争对手进行商战 时采用了目标成本法.康柏的方法是:一个设计小组为新电 脑制定规格.设计师与营销\制造\顾客服务\采购和其它部门 的人坐在一起.营销部门提出价格目标,财务部门确定毛利, 然后,设计小组确定成本的构成.算出成本目标是困难的,并 且设计小组对制造过程不断添加影响;工程师必须用更少 的零部件来制造产品,因此,他们必须与其它部门一起用逆 工程的方法,使产品更便宜和生产更迅速.然而,这工作也是 能得到报酬的.康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜 个人电脑和康图拉网络电脑大获成功,它们使康柏公司的 销售量猛增64%,几乎使公司的利润增加了一倍. 4.分析竞争者的成本,价格,提供物 首先考虑最相近的竞争者的价格 若公司提供的产品不如竞争者,顾客会认识到,竞争者的加价是合理的;如果竞争者提供的东西是次级的,顾客就会选择公司的价格. 现在公司可决定其价格是高于,相同于还是低于竞争者 公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应 5.选择定价方法 制定价格中的3C模式　 七种定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 拍卖定价法 集团定价法 成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成(markup) 假定:制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 预计单位销售量 50 000 台 该制造商的单位成本: 单位成本=变动成本+ 固定成本/ 单位销售量 =10+ 300 000/50 000 =10+6=16美元 假设该制造商想要在销售中有20%的利润加成.则 加成价格=单位成本/（1—销售额中的预期利润）=16/(1—0.2)= 20美元 成本加成法分析 弊端:忽视了需求和竞争 存在原因: 1卖方确定成本比对需求的估计更容易,把价格和成本结合在一起,卖方可简化自己的定价任务 2该行业所有企业都使用这种定价方法,它们的价格会趋向相似,价格竞争会减少到最小. 3许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平. 目标收益定价法 在目标收益定价法中，企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。要受到对于它们的投资只能获得一个公平报酬的限制。 公式： 目标收益价格=单位成本+目标利润×投资成本/销售量 认知价值定价法 认知价值构成因素: 买方对于产品功用的预期 分销渠道 有保证的质量 顾客支持 其它软件方面的标准(供应商信誉.可信度.声望) 认知价值定价法的关键: 提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值.公司要了解顾客的价值取向和顾客的决策过程 价值定价法 即用相当低的价格出售高质量供应品,从而赢得忠诚的顾客 通行价格定价法 企业的价格主要基于竞争才者的价格. 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同,也可能高于竞争者或低于竞争者. 适用情况:测算成本有困难;竞争者不确定时 好处:产生一种公平的报酬;不扰乱行业间的协调. 拍卖式定价法 三种主要的拍卖形式和各自的报价过程: 1.英国式拍卖(加价法).一个卖方和多个买方.卖