[经管营销]第六章 企业战略与营销战略规划.ppt

第六章 企业战略与市场营销管理 本章主要内容 第一节、企业战略含义和组成部分 第二节、企业战略规划步骤 第三节、企业战略与营销活动管理 学习目的和要求 了解企业战略规划和营销战略规划的步骤 明确营销在企业中的地位和作用 了解营销活动管理 第一节 企业战略的含义和组成部分 一、企业发展战略（企业战略）及特征 1、企业战略含义 是企业为实现各种特定目标求得自身发展而设计的行动纲领或方案 战略规划 战略规划是企业面对不断变化的市场营销环境和市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考。 四、制定企业战略的重要意义 1、是企业生存和发展的根本 2、对企业活动的整体规划和统一安排 3、提高企业对资源的有效利用 4、增强企业活动的稳定性 5、是企业参与竞争的有力武器 6、也是企业职工参与管理的重要途径 　　第二节 企业战略规划步骤 2、规定企业任务需要考虑的因素 （1）企业的历史和文化 （2）企业的业主和最高管理层的意图 （3）企业面临的环境因素 （4）企业资源情况 （5）企业的竞争优势 （独特能力） 3、任务报告书遵循的原则 （1）市场导向 （2）切实可行 （3）富鼓动性 （4）具体明确 确定企业目标遵循原则 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 三、评价业务组合 企业必须对现有的业务单位经营状况进行 分析评价，之后进行调整安排（发展、维持、 收割、放弃），目的是把有限的人力、物力、 财力等资源合理的分配给现状前景不同的各业 务单位，以实现企业的利益最大化。 西方学者曾提出一些对企业战略业务单位 的评价方法，其中最著名的分类和评价方法是 美国波士顿咨询集团方法和通用电器公司方法。 衡量业务有两个指标： 市场增长率：反映业务的前景； 相对市场占有率：反映企业竞争力。 衡量两个指标的标准 市场增长率以10%为界，大于10%处于快速发展的行业； 相对市场占有率以1为界，大于1处于该行业的领先地位。 分析当前业务：波士顿咨询集团方法 波士顿咨询集团方法可供选择的的企业投资战略 （1）发展：对该业务不断增加投入 （2）维持：对该业务不再增加投入 （3）收割：逐步减少对该业务的投入 （4）放弃：停止该业务，进行资产清算 注意： ①问题类：不能太多，也不能太少。有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。 ②明星类：大力发展，努力培养成为金牛。 ③金牛类：企业的现金主要来源，维持该业务。 ④瘦狗类：尽早放弃。 2、通用电气公司模型（GE） （General Electric） 通用电气公司方法衡量业务的两个综合指标：市场吸引力和竞争能力 市场吸引力是反映业务前景的七个指标的综合值：包括销售增长率、历史利润率、市场大小、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济等 竞争能力是反映企业竞争能力的九个指标的综合值：包括：相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率和市场地理位置等等。 对市场吸引力和竞争能力中的每个因素分别给予权数，依据等级打分（5分制），计算其加权值，将其加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力和竞争能力总分。 每个战略单位，都可以以两个分数提供的坐标为圆心，画出与市场成正比的圆圈，并用阴影部分表示其市场占有率。 通用电气公司方法可供选择的的企业投资战略 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大中小，竞争能力的强中弱，分为九个区域，他们组成三种战略地带： 1、“绿色”地带：由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争力较强，要开“绿灯”，采取增加资源投资和发展扩大的战略。 2、“黄色”地带：由左下角和右上角对角线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争力总的来说是中等水平。一般来说，对这个地带的经营单位要开“黄灯”，采取维持原投资水平和市场占有率的战略。 2、“红色”地带：由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争力偏弱，对这个地带的经营单位多是开“红灯” ，采取收割和放弃的战略。 根据GE矩阵法分析评价，相应的参考战略如下: 四、制定新业务计划 2、一体化增长 一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。 （1）后向一体化：公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 （2）前向一体化：公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售