[经管营销]第十一章 促销策略.pdf

第十第十一章章 促销策略促销策略 （（一））促销组合促销组合 一、、促销的手段促销的手段 1、人员推销 （（1））企业派出推销人员与消费者或用户直接企业派出推销人员与消费者或用户直接 面谈推销业务。通过面对面的交谈，向消费 者或用户介绍产品者或用户介绍产品，传递信息传递信息。 （2 ）生产企业设立销售门市部，通过销售人 员向消费者或用户推销产品，传递信息；或 者利用专家以自己的专业知识向消费者传递 商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在 日常交往中进行宣传，介绍产品。 22 、非人员推销非人员推销 （1）广告。广告是通过一些广告媒体向消费者 宣传商品，传递信息。 （2 ）营业推广。营业推广是为了刺刺激消费费者立 即采取购买行动的一种特殊促销方式，如展销、 赠送等。 （3 ）公共关系。 这是为了使潜在消费者对本企业商品产生这是为了使潜在消费者对本企业商品产生 好感，扩大企业知名度，向广大消费者制造舆 论而进行的公开宣传论而进行的公开宣传。 二、促销的作用 1、提供信息 22 、扩大需求扩大需求 3、突出特点 4 、稳定销售稳定销售 5、协调配合 三三、促销的组合促销的组合 1、促销促销组合的含义合的含义 指把人员促销和非人员促销两大类中的 人员推销人员推销、、广告广告、、营业推广和公共关系等具营业推广和公共关系等具 体形式有机地结合起来，综合运用，形成一 个整体的促销策略个整体的促销策略。。 2 、企业制定促销组合时应考虑的因素 （（11））产品的性质产品的性质 （2 ）企业所处的生命周期阶段 （3 ）市场特点 （（44 ））促销预算促销预算 人员推销 营 业 推 公 广 共 关 系 广 告 消费品 工业品 图图1111－11 促销组合图促销组合图 四四、促销的两种促销的两种基本策略本策略 11、 “推推”式策略式策略 生产商 批发商 零售商 积极促销 积极促销 积极促销 消费者 图11－2 “推”的策略 2 、“拉”式策略 生产商生产商 积极促销 批发商 零售商 消费者 ““拉拉””的策略的策略 图11－3 “拉”的策略 （（二二））人员促销人员促销 一、含义 所谓人员推销是指企业的从业人员通过与所谓人员推销是指企业的从业人员通过与 顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售 的促销方法的促销方法。从事推销工作的人员通常称为从事推销工作的人员通常称为 推销员，也称销售顾问、地区代理、代理商、 行销代表行销代表、厂家代表等厂家代表等。 二二、人员推销的特点人员推销的特点 人员推销