嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究【开题报告】.doc

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　 嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究 一、选题的背景、意义 在全球化背景下，国际化营销是嘉兴外贸生产企业的必走之路。嘉兴作为沿海开放最早的城市之一，始终坚持以外向型经济为主的发展战略。随着嘉兴市对外开放的不断扩大，嘉兴市对外贸易不论是规模上、结构上还是营销组合策略上都取得了较大的进步。但是从营销模式上来看，嘉兴外贸生产企业还是存在一定的差距，大多数企业停留在出口营销阶段，没有品牌优势，以廉价劳动力为优势，国内外贸企业恶性竞争。由于营销理念的不足，营销模式落后，使贸易数量增长较慢。由于廉价劳动力优势的丧失，很难使嘉兴外贸企业在竞争中出于不败之地。上述问题已经称为嘉兴外贸企业发展的关键性问题。 营销模式是企业经营的核心。嘉兴外贸生产企业要实施跨国经营，首先要解决如何选择国际营销模式的问题。本文分析嘉兴外贸生产企业国际化现状，并对其当前主要采用的国际化战略模式进行深入剖析，重点分析嘉兴外贸生产企业在模式存在的问题和转型上的必要性，并针对性地提出相应的创新型对策，揭示嘉兴外贸生产企业国际化发展战略模式的趋势。希望可以帮助企业管理人员在激烈市场竞争中根据市场发展趋势、企业自身发展情况能正确选择本企业的营销模式，对嘉兴企业日后更好国际化发展有借鉴意义。 二、相关研究的最新成果及动态 营销模式是企业国际化经营的核心，营销模式的选择直接性地影响了在国际市场营销的绩效。国内外学者都对国际营销和营销模式进行研究并取得显著成果。 （一）国际市场营销理论 1.国际市场营销概念 国际市场营销实质上是国内市场营销的延伸和扩展。美国Warren.J.Keegan对国际市场营销的定义是公司通过参加跨国界的营销活动，利用资源和目标瞄准国际市场机会获取利润的过程。[1]美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授菲利普·科特勒博将营销定义强调了营销的价值导向：是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[2] Gabriel Steinhardt.（2010）认为市场营销是一个意在告知目标客户这个公司及其产品的价值以及竞争优势的业务领域。他认为广义的营销通过三方面协调来表现：产品营销，企业营销和营销传播。[3] 2.企业国际化阶段 国际市场营销要面对许多的宏观环境因素，运用与复杂程度远远高于国内市场。蒋小旭（2008）在文中指出将国际营销分为四个阶段，分别是出口营销（Exporting Marketing），国际营销（International Marketing），多国营销（Multinational Marketing），全球营销（Globe Marketing）。 出口营销是企业依靠国内资源进行组织生产，将产品出口到国外市场的交易；国际营销是通过差异化的营销模式去满足国际市场上的消费者的需求，由产品输出变为资本输出；多国营销主要突出同一产品在不同国家进行差异化的销售策略。全球营销是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品通过全球性布局与协调，使其在全球营销活动一体化。[4] （二）国际营销模式分类与选择 1.标准化模式与本土化模式 学术界对国际营销模式的选择分成两类，即以全球化为背景的标准化营销和传统多国视角下的本土化营销。企业跨国经营时，就存在国际营销模式选择的问题：标准化模式还是本土化模式。许多学者对此有不同的看法。 Shintaro Okazaki（2009）以广告为例在文中指出营销模式趋于标准化。标准化、统一化的广告更有影响力。他举例如奢侈品和化妆品这类产品的广告都是标准化的，且标准化的广告达到的效果更为理想。[5]李明武（2002）认为对于青少年用品，社会文化差异不敏感的大众化产品进行标准化营销可以获取规模经济、形成价格优势；保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势；促进文化变迁、创造新的市场。[6] Saul Sands（2006）认为在文中指出，跨国公司的经验者表明，在不同国家运用标准化营销能带来不少潜在的益处，但是由于不同国家的，文化差异与一些不可改变的差异的存在，营销策略不可能被完全标准化。[7]黄水灵（2005）认为应实施本土化营销战略的因素有：满足激烈的国际竞争需要，适应东道国的需要，转移风险的需要，提升竞争优势，降低经营成本，建立有效经营渠道使品牌具有亲和力。[8]郭彬（2007）认为本土化有利于跨国企业淡出其原始国的背景，从而能较容易地取得当地政府、民众和媒体的支持；其次，本土化营销可以更好地满足当地消费者对产品的需求。[9] 杨婷丽（2009）认为单纯的使用标准化或本土化营销策略都是不现实的，企业在进行国际化经营时，应合理地将差异化和标准化两种营销策略加以融合，达到企业全球化思维、本土化操作。[10]陆卫平（2008）在文中指出，标