万科七对眼睛的分析思考.pptVIP

万科七对眼睛的分析与思考 目录 Pulte Homes对’七对眼睛’的定义 七对眼睛解决什么问题 七对眼睛的基本原则 七对眼睛在大连的实施过程 七对眼睛应用小结 Pulte Homes对’七对眼睛’的定义 John： ……… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 -------就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 ……… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 七对眼睛解决什么问题 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 精确的产品定位 七对眼睛的实施过程 七对眼睛＝？ 三个支持工具 七个阶段成果文件 二大阶段 一个判别标准 【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】 【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 【找到客户、找到产品】 【七个专业认同和客户认同】 土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块建筑面积约16万平米。 合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导； 七对眼睛在万科XX项目的实施过程 七对眼睛在万科XX项目的实施过程 七对眼睛在万科XX项目的实施过程 西山的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 七对眼睛在万科XX项目的实施过程 七对眼睛在XX项目的实施过程 七对眼睛在XX项目的实施过程找到目标客户 第一阶段 找到目标客户 客户 产品 土地 地理位置 周边配套 小区 房子 七对眼睛在XX项目的实施过程 七对眼睛在XX项目的实施过程--找到目标客户 总经理 提出总经理对项目的要求： 品牌----品牌承担在细分市场地位的责任； 经营----对现金流和利润的取舍和要求等； 发展----土地、合作及可持续发展的关系； 开发----具体对项目开发周期等的要求。 第一对 眼睛 跳出专业，关注战略 品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地； 开发：两年开发周期 七对眼睛在XX项目的实施过程 七对眼睛在XX项目的实施过程--找到目标客户 建立经营准则 依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等 第二对 眼睛 内部收益率：25%； 销售净利率：9% 开发周期：2年 资金：争取应用国际资本 财 务 七对眼睛在XX项目的实施过程 七对眼睛在XX项目的实施过程--找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 类别 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富贵之家 社会 新锐 望子成龙 健康养老 经济务实 细分 富贵1 富贵2 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判断 √ √ ⅹ √ √ 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】 第三对 眼睛 任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？ 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】 《土地属性分析清单》纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。 建立从客户到土地的逻辑 土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项 项目最大的优势是自然景观； 项目商业、医疗、娱乐设施是减分项； 交通、教育可以在短时间内得到改善； 项目定位与规划价值建议： 发挥自然景观的最大优势； 为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽