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“佩珀”饮料公司的失误
“佩珀”饮料公司的失误
80年代初期,德克萨斯州佩珀公司已由25年前一家制造浓缩饮料的小公司,发展为全美国非可乐饮料的第一名。而就整个饮料业来说,它位于可口可乐和百事可乐的后面,排名第三。1983年,该公司的总营业收入已超过5亿美元,并且创下了连续27年盈利的纪录。
佩珀公司的饮料畅销、盈利的原因是什么呢?除了产品质量好,广告宣传面广、影响大以外,佩珀公司成功的最主要原因是很好地实施了销售渠道策略。他们的销售渠道策略就是,先由本公司将浓缩的饮料卖给众多的饮料厂商,瓶装厂商将浓缩饮料稀释后装瓶并根据不同情况做广告宣传,推销给零售商,由更为分散的零售商卖给消费者。凭借这些渠道,佩珀公源不断地将产品销售到消费者手中。多年的苦心经营,他们已与全国的500家瓶装厂商建立了密切的关系,虽然这些瓶装厂商在经销佩珀饮料的同时经销可口可乐和百事可乐,但由于他们信誉好、措施得力,因而瓶装厂商中大多数人都把佩珀饮料看作最佳品牌之一。
在饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者的需要和偏好,把零售商看作是影响消费者品牌选择的重要因素,而常常忽略瓶装厂商的重要作用。事实却是,瓶装厂商的销售员经常与零售商保持联系,可以要求零售商把他们的佩珀饮料放在顾客最容易发现的陈列位置上,他们同时负责当地的促销广告,可以充分的与当地的实际情况结合起来制作。瓶装厂商了解各地的具体情况和零售商、消费者的需要,除能够帮助佩珀公司制定各地区的营销方案外,有时,他们还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品。因此,佩珀饮料的成功,确实离不开瓶装厂商的作用。
从1982年以后,佩珀公司开始采用全国集中的营销方案,改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及促销的方法,由佩珀公司在全国实施集中统一的营销策略。从而,公司削减了地方性销售人员,减少了对瓶装厂商的业务支持,并且全国性的广告活动,取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。
佩珀公司预计,采用全国集中统一的营销方案,可以大大提高公司产品的影响,从而增加消费者的需要。但是,全国性的广告虽然在一定程度上加深了消费者对佩珀饮料的印象,总的销售量却没有增加。1982年,销售量下降了3%,到了秋季,亏损额4000万美元,其市场排名也由第三位降到第四位。非但如此,瓶装厂商们的心目中,佩珀产品的特殊地位已经消失,它不过是一个普通品牌而已。一位瓶装厂商毫不客气地说,佩珀只有先抓住瓶装厂商,才能抓住消费者。1983年,佩珀公司认识到了自己的失误,放弃了全国性营销方案,又想回到过去的依靠瓶装厂商在各地推销的状态中,他们试图弥补与瓶装厂商之间的裂痕,但这已不是轻而易举的事了。
思考题:
1、“佩珀”公司改变营销渠道,为何未能取得成功?
2、为弥合与瓶装厂商之间的裂痕,“佩珀”公司应采取哪些措施?
1、·纵览佩珀公司的起伏,正是由于其销售渠道策略的变化,引起其兴衰成败。起始,佩珀公司独辟蹊径,将瓶装厂商纳入其销售渠道,并凭借瓶装厂商的优势,促进销售,扩大市场。而后改变其策略,放弃对瓶装厂商的依靠,采用全国集中营销方案,导致了该公司销售的大幅亏损。由此可见,为了在市场中立于不败之地,不仅要有好的产品,而且必须配以好的营销策略。其中有关引起产品使用权转移的营销渠道更是具有举足轻重的作用。我们要综合考虑产品、企业、中间商、竞争者、环境等因素,选用合适的中间商,采用最适宜的营销渠道策略,并根据环境变化,对销售渠道进行有效管理和适当调整,才能在市场中立于不败之地
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