体验营销在某企业的应用探析[文献综述].docVIP

题　　目：体验营销在**企业的应用探析 前言部分 2001年12月12日，在中央电视台《对话》节目的现场，曾经预测了“第三次浪潮”即将到来的托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验经济充斥大小企业，无论是新兴领域还是传统产业的企业都将目光聚焦在体验经济，体验营销之中。 随着中国三十年改革开放的迅速发展，中国的市场经济逐步趋向完善，市场经济竞争日益激烈，在消费者需求多样化和个性化与企业主导、无特色的单一营销手段的矛盾日益升级，从而促使营销观念的变革，体验营销观念应运而生并且得到迅速发展。 （一）体验营销概念 1．体验的含义 派恩二世与吉尔摩将体验定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费是，企业才算进入了体验。他们对体验的定义是从实现体验的手段方面入手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。 企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H·施密特将体验定义为：所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实或是虚拟。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而引发。 2．体验营销的含义 “我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”著名美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中这样预言。他又将体验营销成为“后服务业时代”的营销方式。 体验经济以服务为重心，以商品为工具，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济下的营销策略师以客户需求和体验为导向经营的方式。因此，施密特认为，体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，也就是要在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。这种思考凡是打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时时理性与感性兼备，认为消费者在整个消费过程中的体验才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 体验营销师从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度，是真正以消费者为中心的营销策略。体验营销更能加强生产者与消费者的沟通和互动，从而生产出满足消费者需求的产品，更具备市场竞争力。 （二）体验营销的特征 相对于产品经济、商品经济、服务经济等传统经济所产生的对应营销特点，体验经济所产生的体验营销特征： 无形性。服务营销中的服务的无形性是以商品为依托，制造商通常将商品与服务捆绑销售，以达到满足消费者需求的服务，但在体验营销中的无形性更加强调顾客的感受，是一种难忘的的，印象深刻的体验，是一种被感知的效果。 个性化。传统的市场营销中强调产品的标准化、批量化、定制化。但在体验营销中，企业更加注重消费者个体的差异化，吸引个体参与互动，强调顾客的独特体验。 互动性。有学者认为，在不同的市场经济条件下，消费者经过了“用户”—“客户”—“主人”的角色转变。体验活动中顾客的参与成为重要环节，因而消费者真正成为市场的核心。体验营销是顾客在互动活动中的感知体验。 主观性。体验营销活动的最终成效是建立在个人主观印象的基础上，它包含个体差异的影响，感知程度的影响，表现为个体的主观性。 延续性。消费者获得的感受并不会因一次体验的结束而马上消失，具有一定的延续性，它形成体验的回忆，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，会对企业密切关注，从而可能成为忠诚客户。 （三）体验营销的应用价值 在学术界存在着不同的市场营销理论学术流派，他们从不同的角度对市场营销理论进行研究，是的市场营销的方法向着多元化创新思想发展并奠定了理论基础。体验营销理论则是对各流派相互融合的结果，其对于企业的作用如下： 1．体验营销促进企业的产品和服务独树一帜 通过体验营销，顾客参与企业所提供的系列活动，由于不同企业提供体验方式组合的不同，因而顾客形成不同的体验，使得在消费企业的产品和服务之后留下深刻的印象，形成难忘的体验，而个性化的体验总是与企业相关的产品或服务联系，因而其产品和服务也具有个性化，从而使企业在市场竞争中独树一帜，为企业带来更大的利益。 2．体验营销能够促进企业的产品和服务更好地满足顾客的需要 满足客户需求是营销的基本要求，只有不断地满足顾客需求，才能使顾客更好的接受企业的产品或服务，企业才能赢得顾客的满意，培养顾客的忠诚。顾客需求具有多样性，但总体上可分为物质需求和精神需求。传