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3 国际商务环境P177---国际商务的宏观环境分析（PEST分析法） 3.1 国际商务环境概述 3.2 经济与物质自然环境 3.3 文化环境 3.4 政治环境 3.5 法律环境 故事 一对英国夫妇养了一只“迷糊”鸭子，它以为自己是条狗，并在主人遛狗的时候形影不离。现在，它终于被家里的两条宠物狗所接纳，每天都会一同外出散步。这在当地形成了一道颇为有趣的风景。 　　这只名叫“埃西”的鸭子已经9个月大了，它出生不久就被这对英国夫妇从一个农场领回家饲养。“埃西”走起路来喜欢摇晃尾巴，有时会试着学狗叫，还常常与它的两个“狗朋友”争夺食物。尽管有自己的窝，但它却喜欢和狗睡在一起。 　　“埃西”模仿狗的样子实在引人发笑。在当地是出了名的，大家都争相出来看它，人们很喜欢它。“埃西”不知道自己是鸭子，以为自己也是狗，就常常在街上找其他的狗一起玩。人们对此很不解，狗似乎也很困惑。但由于两百多天来，这只鸭子的一再坚持，到后来，主人和狗都认同了它，接受了它。现在，家里的两条狗对“埃西”十分友善，每次散步时都会走在它的两边，保护它的安全。两只狗还会特意放慢脚步，以便让‘埃西’跟得上。而主人呢，就特意为这只鸭子申领了宠物证，为它配了一根宠物链。 某国市场或投资环境的综合吸引力取决于 长期利润 Long-term profit：市场大小、消费者拥有财富、国家发展前景等 成本 Cost：政治、经济、法律、文化等 风险 Risk：政治、经济、法律、文化等 PEST分析法 政治环境 Political 经济环境 Economical 社会文化环境 Social-cultural 技术环境 Technological 3.1 国际商务环境概述 1.国际商务环境的概念与特点 2.国际商务环境体系 3.国际商务环境分析的目的与基本方法 4.微观环境分析 1.国际商务环境的概念与特点 国际商务环境是指企业在国际商务活动中所必须考虑的、能够影响到其活动的一切外界因素的总和。 如何理解？ 特点： 1）相关性； 2）强制性； 3）动态性； 4）差异性； 5）复杂多样性。 2.国际商务环境体系 1. 微观环境 （1）“营销链” 供应商 企业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公众 2. 宏观环境 研究宏观营销环境的最终目的在于： 分析市场：1）判断市场规模 2）了解市场特征 国际商务环境体系 3.国际商务环境分析的目的与基本方法 1.目的 分析与发现市场营销机会与威胁 2.基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析 环境结构图和环境扫描 微观环境 企业内部、顾客、竞争者、供应商、分销商、社会公众 宏观环境(PEST\STEP) 经济环境、文化环境、政治环境、法律环境 物质自然环境、技术环境 Political、Economic Social technological 几家跨国公司的环境扫描 研究外部环境－提供机会，带来威胁（SWOT分析）； 对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办? SWOT分析 SWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。 SWOT是组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。 优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征； 劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面； 机会代表组织有利的外部发展或环境条件； 威胁是指对组织的财富和生存的危险； 内部因素 外部因素 优势 劣势 机会 威胁 例：烟草产品的SWOT分析 优势：专卖、专营的垄断地位 劣势 机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化； 威胁： 　2003年11月10日，中国加入了《烟草控制框架公约》，承诺在2005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋烟进口将实行零关税 (一)尴尬的营销氛围 “吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈 (二)“诸侯割据”的市场 地方财政收入的重要部分 (三)“假冒卷烟”暗流涌动 假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴 方向：降焦减害 -以“高香气、低焦油、低危害” ； “中式卷烟” 4.微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业。包括市场营