第四章-观察法.pptVIP

第四章 观察法 二、观察法的类型和实施步骤 1、制定观察计划 2、制定观察提纲和观察问卷 3、选择和培训观察人员 4、实地观察收集资料 5、观察资料的整理、分析和总结 三、观察法的记录技术 （1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。　（2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述， （3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。　（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 　　（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。 五、观察法的评价 （一）优点 ①直接、概括力强。 ②独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 ③行为的真实性。 ④应用形式多样。 （二）缺点 ①调查结果与观察人员的能力和权限关系很大。 ②结果本身说服力有限，而且含义不清。 ③无法了解内在信息。（如：有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息） ④不能进行有代表性的抽样。有些特征即使能从外表推测出来，其可靠性也很低。 ⑤观察过程受时间的限制。观察的过程该从什么时候开始无法事先预定，有时为了看到所需行为的发生，观察人员不得不等很长的时间。 ⑥观察法不能对艺术进行“艺术化”加工。 （三）应用观察法应注意的问题 1为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有代表性。 2在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。 3在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 4调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。 5为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。 （一）顾客购物的偏好 （二）顾客对商品价格的反馈 （三）顾客对商品性能的评价及顾客对商标的选择等。 昂德西尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法就是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。他的手下偷偷地在商店里穿行，跟踪爱商品架前徘徊的顾客，他们的目的是找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。 他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。 　 秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 　　 找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。  在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 （1）包括商品陈列 （2）橱窗布置 （3）商品价格的变动 （4）道路特征观察 二、观察法在实际调查中的应用 （一）神秘购物者 资料显示，工业较发达的国家，如日本和美国，工业越发达，服务业越兴旺，服务质量的竞争就越激烈，企业家就越注重改善服务质量。但如何有效的改善服务质量，提高顾客满意度，各行各业的老总和营销精英们高招迭出，可谓八仙过海、各显神通，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法近年开始出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。 “