[管理学]市场营销学第5章.pptVIP

第3节　市场营销调研 购买决策的类型 第3节　市场营销调研 学习目的 了解企业与市场的联系 了解市场营销信息的特征 理解营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容 第5章 市场营销信息系统与市场营销调研 第5章 市场营销信息系统与市场营销调研 营销信息系统的概念及构成 市场营销与信息 市场营销调研 课堂导入：调研实例 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 第一节 企业营销与信息 一、信息的含义 第一节 企业营销与信息 企业与市场的联系包含三种流 1 货物或劳务由企业流向买主 2 货币由买主流向企业 3 企业与市场、环境之间的信息沟通 企业对信息需求的原因 市场地域的扩大 购买者的购买行为复杂化 竞争由价格竞争发展到非价格竞争 市场营销信息的特征 1时效性强 2更新性强 3双向性（闭环路） 企业对营销信息的要求 准确 及时 恰当 系统 费用代价合理 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的 适时准确的信息。 第2节　营销信息系统的概念及构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 内部报告系统 信息来自于企业内部的财务会计、生产、销售等 部门 通常是定期提供信息 1、订单——发货——账单循环 2、数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款 、生产进度、现金流量 内 部 报 告 系 统 报告订单 销 售 额 存货水平 应收账款 应付账款 价 格 公司情报 的 来 源 销售代表——公司的眼睛和耳朵 分销商、零售商、其他中间人 外 界 情 报 供 应 商 内 部 营 销 信 息 中 心 营销情报系统 营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 改进营销情报的质量和数量: 1、他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 2、公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 3、公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者 4、公司可以建立一个顾客咨询小组 5、公司向外界的情报供应商购买信息 6、一些公司已建立了营销信息中心以收集和传送营销情报。 营销情报系统 营销调研系统 针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收 集、分析和评价 营销决策支持系统 营销决策支持系统（DSS）是由软件和硬件组成的 对数据进行处理的系统。又称做专家系统。 营销决策支持系统常用计量工具 1、多元回归 2、判别分析 3、因子分析 4、集群分析 5、联合分析 6、多维排列 一、营销调研的含义 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有 计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销 方面的信息。 Philip Kotler 市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 AMA 市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来 二、市场调研的作用 1 有利于制定科学的营销规划； 2 有利于优化营销组合； 3 有利于开拓新的市场。 三、营销调研的类型 1.?按调研时间分： 一次性调研 定期性调研 经常性调研 临时性调研 2 按调研目的分 探测