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传播的定义 传播/沟通（Communication）：传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。传播是长期的顾客购买过程的管理工作。 * * 市场营销新论 桂林工学院经济管理系 行销作业基本概念 一、市场营销基本概念 二、市场调查基本概念 市场营销／行销(Marketing)：指用调查分析、预测、产品发展、定价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。 什么是市场营销？ 创新行销理念 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划将产品或服务很成功地带入目标市场，并开发动态的市场推广活动。 行销定义 简单地说，行销就是通过满足别人的需要达到自己的目的。 市场营销的基本内涵 市场调查 确立营销目标 价格策略 目标市场战略 通路策略 产品策略 传播策略 发现顾客需要 开发新产品获取利润 市场调查 选择目标市场 研发节能锅 制订价格 目标市场战略 选择通路 广告宣传 产品策略 价格策略 通路策略 传播策略 节能锅营销过程 市场的定义 市场(Market)：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+欲望。 市场细分的定义 市场细分（Market Segmenting）：就是指企业通过市场调研、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。 市场细分的例子 2元以下 2.5--3.0 元 3--5元 5元以上 漓江 万力 蓝带 力加 漓泉超级干啤 青岛 生力 珠江 目标市场的定义 目标市场(Targeting Market)：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。 市场定位的定义 市场定位(Positioning)：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所外的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一下的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的例子 价格高 价格低 口味淡 口味苦 漓泉 万力 蓝带 空白 点 珠江 市场组合的定义 市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的力量。 市场 目标 产品 价格 通 路 促 销 产品的定义 产品(Product):是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争等。 新产品的定义 新产品：凡是能给顾客带来新的满足、新的利益的产品。 盘香 电蚊香 液体蚊香 服务的定义 服务(Service)：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 产品延伸的概念 包装 品牌 特色 质量 款式 核心利益 或服务 安装 交货和 信用 售后 服务 安装 附加产品 有形产品 核心产品 洗衣粉 洗发水 香皂 化妆品 碧浪 飘柔 舒肤佳 玉兰油 汰渍 海飞丝 沙宣 产品组合的概念 产品组合的广度 产品组合的宽度 汰渍750g 飘柔400ml 飘柔200ml 飘柔5ml 汰渍400g 汰渍200g 汰渍40g 产品组合的深度 通路的定义 通路/分销渠道/分配渠道/配送渠道（Distribution Channel）：某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 通路的定义 简单地说，通路就是通往消费者的道路。 通路的理想形态 通路的实际形态 漓泉公司 七星二批B 七星二批A 象山一批 七星一批 象山二批 象山二批 象山终端B 象山终端A 七星零售B 七星零售A 窜货、充货问题 通路的混乱引发价格混乱、窜货等一系列问题。 “窜货”就是中间商利用企业产品价格存在地区差别的情况，从事的一种投机倒把活动。 深度分销的定义 深度分销：企业发挥品牌的价值，以人员推广