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市场营销学 市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情境九 促销策略 教学目的与要求 本单元之教学目的在于通过本章的学习，使学生了解促销（PROMOTION）、促销组合（PM）的含义，掌握促销手段，从而能在实践中灵活应用。 学习情境九 促销策略 知识目标 1、了解促销的含义与作用，掌握促销的方式与促销的基本策略。 2、了解人员推销的含义与特点，掌握人员推销的形式与步骤。 3、了解广告的基本知识，着重掌握广告的类型。 4、了解营业推广的含义，掌握营业推广的策略。 5、了解公共关系的含义与特征，掌握公共关系的特点与方式。 学习情境九 促销策略 能力目标 1、能灵活利用各种促销策略进行产品促销方式的设计。 2、掌握人员推销的过程和推销技术 学习情境九 促销策略 第一讲 促销与促销组合 一、促销与促销目的 二、促销信息的有效沟通 三、促销组合 四、影响促销组合的因素 第一讲 促销与促销组合 一.促销与促销的目的 (一)促销的概念: 促销(Promotion) 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 第一讲 促销与促销组合 （二）促销的目的： 1、提供商业信息 2、突出商品特点 3、强化企业形象,巩固市场地位 4、影响消费,刺激需求,开拓市场 第一讲 促销与促销组合 二、促销信息的有效沟通 （一）促销的实质是信息沟通 沟通：将企业的产品和服务信息送达目标顾客的过程。 营销沟通：企业为扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的信息传递给目标顾客，促其作出购买决策，实现企业销售目标的过程。 第一讲 促销与促销组合 促销信息的沟通过程基本上有九个要素 1.信息发送者 2.编码 3.信息 4.媒体 5.信息接受者 6.解码 7.反应 8.反馈 9.噪音 需要注意的是：促销信息沟通过程中的任何一个环讲、任何一个因素都会影响促销活动的成功。 第一讲 促销与促销组合 三.促销组合 （一)促销组合指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和结合。 促销方式有：人员推销、广告、公共关系、及营业推广等，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。 (二)促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销 (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 第一讲 促销与促销组合 (三)促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系； 投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系 第一讲 促销与促销组合 (四)促销的基本方式 1、人员推销:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。 2、广告。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。 4、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。 第一讲 促销与促销组合 (二)促销信息的流向策略 1、从上而下式策略(推式策略) 　　推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 2、从下而上式策略(拉式策略) 　　拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 第一讲 促销与促销组合 四.影响促销组合的因素 (一)产品类型 (二)市场特点 (三)促销预算 (四)产品生命周期 第二讲 人员推销 一、人员推销的特点和任务 二、人员推销的步骤 三、人员推销管理 第二讲 人员推销 一、人员推销的特点和任务 (一)人员推销的四大特点: 优点：1、灵活性; 2、