[管理学]第5讲 市场结构与企业经营决策.pptVIP

HYX 第5讲 市场结构与企业经营决策 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素之一，包括产品市场和要素市场。 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策 第一节 产品市场及其结构 产品市场及其结构 在管理经济学中，产品市场与要素市场是对企业而言的。产品市场决定企业产出品的价格规律，要素市场决定企业投入品的价格规律。 价格规律取决于两个主要因素： 一是市场规则：包括（1）市场进出规则；（2）市场竞争规则；（3）市场交易规则。 二是市场结构market structure，指同一种商品的市场内部参与者的组织结构和行为规律。不是某一范围内不同商品之间的结构。 在现实经济社会，哪些商品应该归入同一个市场并不容易。但十分重要，决定市场结构的性质。 市场结构的类型和划分标准 经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型 完全垄断 寡头垄断 垄断性竞争 完全竞争 产品的差异程度 一、完全竞争市场中的企业经营决策 关于企业的利润 关于企业的产量决策 关于长期均衡的条件 关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策略） 例1 股票市场和完全竞争 规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里，资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的．特别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值，它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中，在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在配置资本资源方面应起的作用。 二、完全垄断市场中的企业经营决策 市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企业进行管制． 三、垄断性竞争条件下企业竞争决策 ３个特征：企业数量很多；企业进出这个行业是自由的；（前两者的特征是竞争性的）各企业生产的同种产品是有差别的（本特征是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补充．） 垄断竞争厂商的非价格竞争 1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。 最佳广告投入水平的确定方法： 设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1 P – MC为？ 例1： 某企业的广告费函数估计如下: Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为6元。问该企业的最优广告费支出应为多少？ （答案为1574.9元） 例2： 有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机价格为每台3000元，其中变动成本为1500元。假定支出广告费200000元，预计能使洗衣机销售量增加400台（因生产能力有富余，增产这400台洗衣机不需要新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好？ 案例： 餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结构的特征。 举例找出其运用的垄断性竞争策略。 关于价格和产量 关于生产效率 关于竞争策略（低成本；价格竞争；产品差异化；促销） 例３：缤纷的美食世界（餐饮业） 餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征。从以下北京三家餐馆的宣传广告中，可以看出它们是怎样致力于打造自己产品的特色的：