[管理学]第8章 国际营销_.pptVIP

第八章 国际营销管理 第一节 市场营销的基本概念和本质 营销是想法的计划和实施，商品和服务的形成，定价、促销和分销，创造满足个人和组织目标的交换过程。其中满意和交换是核心 营销的演变 销售 营销 整体营销 战略营销 营销的本质 产品教条 研发教条 销售教条 产品市场定位的营销组合 第二节 营销管理 全球营销非常重要的第一步就是全面评估拟向新市场发布的产品的营销组合。营销组合是产品、价格、渠道和促销的组合(4P组合)。 一、出口产品策略（Product） （一）产品适应性 产品对外国市场的有适应问题，而影响产品适应的因素： （1）区域、国家或当地特点， （2）产品特征，如包装、品牌、式样等，与国内不同 （3）企业考虑的因素，如成本控制、市场潜量及能否盈利 （二）产品进入国际市场的三种基本战略： 1、标准化战略 2、多国本土战略 3、全球化战略 1、标准化战略，即市场开发模式 该模式是指企业以面向国内市场的现有产品直接转向出口，以满足海外市场需要，这是商品出口的基本方式。 该战略（模式）不提供特殊产品，而是选择很容易进入的市场（但要识别潜在的目标市场） 2、多国本土战略或产品开发模式 在该模式下，厂商为了适应每一个目标市场的当地条件，更好地满足海外市场需要，将现有产品进行大幅度的改动或开发出新的产品加以出口，具体可表示为： 即“新产品 现有需求 商品出口” 它是对市场渗透或开发模式的升级。 3、全球化战略或多元化经营模式 该模式是企业根据自己获取的国际市场信息，结合本企业所具有的生产技术和管理经验，针对不同市场特点生产和出口不同产品， 即： 新产品 新需求 商品出口 这种模式对那些具有强大实力的跨国公司颇具吸引力，而对一般企业来说不太适应。 （三）不同产品出口的定时策略 所谓定时策略，是指企业为了实现占领目标市场而选择的最能发挥各种营销手段效用的时点决策。 1、新产品定时策略。 2、更新产品定时策略。 3、变异产品或系列产品定时策略 4、仿制品定时策略。 产品线管理 国际销售商的产品线由当地、区域和全球品牌组成。产品线中各个市场的差别很大，这主要取决于企业业务范围的大小。一些企业最初只满足特定市场的需要，然后逐渐覆盖整个市场 二、出口价格策略(Price) （一）出口定价方法 1、成本导向定价法 是一种以成本回收为基础的顺算定价法， 它主要包括：成本加成定价、边际成本定价、收支平衡定价等三种类型。 2、竞争定价法 竞争定价法是以强化本企业产品市场竞争能力为目标来决定出口商品价格水平的一种定价方法。该定价法可以被进一步区分为：以需求为基础的定价和以销售市场为基础的定价。 （二）出口价格调整 1、? 出口商品价格上调 第一，战略性提价。战略性提价是企业为了适应经营战略调整的需要而调高出口商品价格 第二，适应性提价。这是出口企业为了适应经营环境变化而进行的价格调整。 第三，被动提价。这是企业在受到外部限制的情况下所采取的一种不得已的价格调整行为。 2、出口商品价格下调 降价的原因主要包括： ①产品供过于求，而改进产品、增加促销手段或其他可供选择的措施又不见成效； ②价格竞争甚嚣尘上，本企业的市场份额因未参与其中而大幅度地下降； ③产品已进入衰退期，价格竞争成为企业得以生存的唯一手段； ④替代品的出现及其价格比本企业产品更具有竞争力； ⑤产品生产技术获得突破性进展，生产成本大幅度下降。 3、转移定价 这是向公司集团内部成员销售时的定价。这种定价会涉及到业务所在国的税收和规章制度等 直接成本转移， 直接成本加上附加费用， 最终产品的市场价转移， 正常交易价格转移  三、分销策略(Place) （一）分销模式选择 企业营销渠道的建立，通常要受到社会、政治、文化和法律等多种因素的影响，因此，具体的分销渠道形态可能是多种多样的。 中国空调企业营销渠道模式 美的模式——批发商带动零售商 海