[管理学]第七章 目标市场.pptVIP

——营销战略与营销组合 目标市场战略：STP战略 ——与适当的顾客建立适当的关系 战略营销三部曲 （STP战略） 世界最主要消费品公司：宝洁的STP战略分析 背景： 宝洁所售商品的品牌繁多——在中国，3种品牌的化妆品（OLAY,SK-Ⅱ，illume）,6种品牌的洗头水（潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜），2种品牌的洗衣剂（汰渍、碧浪）…… 思考： 宝洁公司的这些品牌在同一个超市的货架上互相竞争，为什么会出现这种情况？为什么没有在一个产品类别中把力量集中于一个品牌，而是引进了几个品牌？ 原因：不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合 如：以洗衣剂为例，人们使用洗衣剂是为了把衣服洗干净，但还想从中得到其他利益，如实惠、漂白、衣物柔顺、气味清新……各种利益的优先次序不同，这样在洗衣剂的购买者中就出现了不同的群体，或叫做细分市场，每一个细分市场都要寻求特定的利益组合 目标市场选择：宝洁公司在中国确定了2个重要的洗衣剂细分市场（实惠型与高端型），当然还有为数众多的子细分市场（更为狭窄的细分），然后研发出不同的品牌（汰渍和碧浪）去迎合每种特定需求 定位于2个目标市场的这2个品牌如下： 汰渍：“洗涤能力极强” “多功能家用洗衣 剂” “专门对付油渍” “更实惠” 碧浪：“卓越的洗涤性能” “技术上的强大优 势” “国际上众多著名洗衣机厂商的推 荐” “较高端产品” 汰渍洗衣粉的市场细分 三重功效洗衣粉系列（亮白出众、超强去渍、持久清香） ——适宜人群：洁净和漂白最重要 汰渍净白去渍洗衣粉系列（超强去渍又清香，领口袖口洁净亮） ——适宜人群：以洁净为主要 目的 汰渍360度全能洗衣粉（360度超速去渍、 360度全色系亮彩、 360度全过程清香、 360度全洗涤不易伤手、 360度全持久亮白、 360度多水质速溶、 360度全方式易漂 ） ——适宜人群：完美的洗涤效果 最近上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉（超速活性清洁系统，能快速去除污渍，有效减少费时的搓洗） ——适宜人群：洁净、省时 二、市场细分的标准、原则和步骤 苹果公司：产业领潮者 ——集中市场营销的代表 创新产品： --iPod nano --Video iPod --iPhone --iTunes --G5键盘 产品定位就是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置如何 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要参照竞争者现有产品在市场上的地位，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 即：主要从两方面进行研究从而定位 ——对手产品有何特色？（价格、质量、风格、用途、功能……） ——目标顾客对何种属性重视？（如豪华、典雅、朴素;高档、中档、大众化；……） 科特勒：Principles of Marketing 定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化 产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其他竞争者比较而言的 企业必须设计市场营销组合来实现策划中的定位 如在汽车市场，丰田威姿和福特福克斯定位为经济车，奔驰和卡迪拉克定位为豪华车，保时捷和宝马定位为高性能车，沃尔沃有力地定位在安全性能方面。而丰田的普锐斯混合动力车定位为应对能源短缺的高科技方案 （2）确定产品在同类产品范围中的地位，明确竞争优势。 1. 避强定位：其位置定于市场空白点 2. 对峙定位 / 迎头定位：企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销各方面差别不大 3. 重新定位 一般而言，定位完成后，应保持其稳定性和持续性，不能轻易改变，但并不是一成不变地保持原有定位不动，因为市场在不断变化，消费者需求和偏好也在不断变化，当原有定位不再适应新的市场形势时，就需对产品重新定位 重新定位的原因： （1）原定位不能达到营销目标 （2）发展新市场的需要 （3）竞争的需要 四、市场定位的原则 1. 受众导向原则：定位重心是消费者的心灵 2. 差异化原则：与众不同 3. 个性化原则：创意性 4. 动态调整原则：适应变化的能力 案例分析：华龙方便面异军突起——STP战略分析 背景：华龙方便面诞生于1994年 ，开始只不过是个河北农村（隆尧）草根起家的小企业。但截至目