[经济学]07-1第7讲-第6章组织市场和购买行为分析.pptVIP

/39 第五章“消费者市场和购买行为分析”重点的简要回顾 一、消费者市场 1）消费者市场 所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。 （2）组织市场 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。 组织市场又分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利组织市场”和“政府市场” 第五章“消费者市场和购买行为分析”重点的简要回顾 二、营销刺激—消费者反应模式 三、按照购买参与程度和品牌差别程度的消费者购买行为分类。 四、影响消费者购买决策一般过程的因素。 1、营销刺激、其它外部刺激 2、参与消费者自身的个体因素（文化特征、社会特征、个体特征、心理特征） 五、消费者购买行为分析的意义 另外，一些因素是营销者可以控制的，他们可以指导我们去开发产品、给产品定价、分销和促销，以激发消费者的强烈反应的购买行为。 第五章“消费者市场和购买行为分析”重点的简要回顾 五、消费者购买行为分析的意义 针对目标市场消费者所具有的文化、社会、个体和心理特征，研究和分析营销刺激因素（4P’S等）对消费者从感觉到产生购买意识，形成信念和态度，到购买决策过程每一阶段的影响，指导我们去开发产品、给产品定价、分销和促销，以激发消费者的强烈反应的购买行为。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织生产、销售或消费的单位的集合（单位购买者或组织购买者）。 2、组织市场的分类 按“是否是产品生产者以及是否以经营赢利为主要目的”将组织（单位）购买者的划分，见下图。 第一节 组织市场的类型和特点 第一节 组织市场的类型和特点 “生产者市场”：是指购买产品或服务用于生产及经营的企业（单位）集合。 “中间商（中介、服务）市场”：是指通过直接或间接传送、或促进生产企业产品及服务到目标市场的、以经营赢利为目的个人或企业（单位）集合。包括： 销售商（代理商、经销商、零售商等）、物流（实体分配）公司、营销服务机构、媒介等。 营销中间商的传统代表是指“地区总经销”、零售商店、超市、百货大楼等。 “非赢利组织市场”：是指购买产品或服务用于组织消费的、但不以经营赢利为主要目的的单位集合（注意与公众的区别）。包括： 政府机构部门，以及一般机关团体、事业单位、学校、医院（收入来源于政府拨款和部分政策范围内自主收入）等。 在“非赢利组织市场”中，政府市场是非常重要的一个市场。 第一节 组织市场的类型和特点 “政府市场” ：是指购买产品或服务用于职能消费的各级政府机构部门（收入来源于税收、财政预算等）。 二、组织市场的特点 （回顾）所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。 二、组织市场的特点 二、组织市场的特点 三、组织市场购买行为的类型 由于组织市场和消费者市场具有完全不同的市场特点，因此，组织市场（单位购买者）的购买行为与消费者市场（个人购买者）的购买行为有着很大的区别。 1、组织市场购买行为基本类型 罗宾逊（Robinson）按照采购单位是否首次购买（或重复购买），以及是否全部(或部分购买)，把组织市场的购买行为分为三种基本类型，如下图所示。 三、组织市场购买行为的类型 三、组织市场购买行为的类型 （1）全新采购：指采购单位初次购买某种产品或服务的采购。 （2）直接重购：采购单位按照原来的采购合同，向原来的供应商所作产品或服务的再次采购。 （3）修正采购：采购单位改变某些要求（比如规格、功能、价格、数量等）后向原来供应商所作的产品或服务的采购。 2、系统采购 采购单位通过一次性购买而获得某个项目所需全部相关产品及服务的采购。 三、组织市场购买行为的类型 比如：政府单位的采购、学校的采购等。经常采用系统采购方式进行采购。 与系统采购相对应的是系统销售，或系统集成销售。 采购单位可能在某些产品是直接重购，某些产品是修正采购，某些产品是全新采购，某些产品是系统采购。 第二节 组织市场的采购中心和对供应商的采购评估 一、组织市场的采购中心及作用 1、采购中心的概念 采购中心：包括某一组织中参与购买决策的所有相关人。 组织（单位购买者）的购买，通常是通过“采购中心”来实现对组织所需产品及服务的购买的。 采购中心成员（各种角色）的影响在各个公司有所不同。 例如：贝尔直升飞机制造公司，采购中心的成员几乎都是工程师；象丰田、IBM这样以营销为中心的企业，营销与工程师几乎有同等的权力。 象宝洁这样的消费品公司，产品经理与其它的营销决策制定者可能会控制购买中心（首创世界产品经理制度）。在小规模的公司，几乎每个人都可以成为采购中心的一员。 一、组织市场的采购中心及作用 参与采购的人数因购买决策的复杂性和重要性的不同而有所不同； 采购中心的组成，通常会随着不同的采购而变