[经济学]A04 - 广告策划2.pptVIP

* 二、时机把握的广告策略选择 导入期广告策略选择 成长期广告策略选择 成熟期广告策略选择 衰退期广告策略选择 （一）导入期广告策略选择 （二）成长期广告策略选择 （三）成熟期广告策略选择 （四）衰退期广告策略选择 三、营销组合的广告策略选择 广告与产品的实战组合 广告与价格的实战组合 广告与分销的实战组合 广告与促销的实战组合 （一）广告与产品的实战组合 （二）广告与价格的实战组合 （三）广告与分销的实战组合 （四）广告与促销的实战组合 第三节 广告策划的实战演绎 广告策划的实施程序 广告策划的谋略重点 一、广告策划的谋略重点 广告的目标定位策划 广告的创意表现策划 广告的媒体选择策划 （一）广告的目标定位策划 市场差异策略——提出独特主张 市场渗透策略——借助移情共鸣 市场拓展策略——打造强势品牌 1．市场差异策略——提出独特主张 2．市场渗透策略——借助移情共鸣 3．市场拓展策略——打造强势品牌 （二）广告的创意表现策划 选择广告诉求的原创主题 寻找广告诉求的关联演绎 表现广告诉求的视觉震撼 1．选择广告诉求的原创主题 2．寻找广告诉求的关联演绎 3．表现广告诉求的视觉震撼 （三）广告的媒体选择策划 选择广告传播渠道 明确广告传播目标 制定广告媒体策略 1．选择广告传播渠道 2．明确广告传播目标 3．制定广告媒体策略 明确广告目标 制定广告战略 二、广告策划的实施程序 选择广告策略 编制广告策划书和比稿材料 确定设计方案并制作原稿 购买媒体并安排广告推进档期 编制广告预算计划 进行广告效果评价 （一）明确广告目标 （二）制定广告战略 （三）选择广告策略 （四）编制广告策划书和比稿材料 撰写《广告策划书》 制作演讲材料 （1）前言 简要说明广告计划的主要任务和广告客户的营销战略。 （2）市场分析 包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。 （3）广告策略 说明用什么方法推行广告策略，包括公关手段、人员推销、销售激励等。 （4）广告对象 根据市场定位确定目标市场的选择，并说明选择的理由和地区分布。 （5）媒体策略 说明广告实施的媒体策略具体细节，包括媒体选择、暴露频次以及媒体组合等。 （6）广告预算及分配 列出媒介选用情况及所需费用，并制成表格。 （7）广告效果 主要阐述实施广告活动预计可达到的目标和效果。 *